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既存媒体への広告費、半分が「無駄」に

グーグルが世界最大の広告会社になった理由

2009年10月23日(金)

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 長引く不況により、企業は財布のひもをきつく縛っている。多くの支出が削られているが、最も影響が出ている分野が広告宣伝費だろう。電通の2009年4~6月期連結売上高は、前年同期比18.2%減の3811億円と大きく落ち込んだ。

 こんな状況でもグーグルは堅調だ。10月15日に発表した2009年7~9月決算では、売上高が前年同期比7%増の59億4500万ドル(約5350億円)、純利益が同27%増の16億3900万ドル(約1480億円)で、ともに過去最高を更新した。

 グーグルの売上高に占める広告の比率は97%。業態が異なるため、電通などと単純に比較するのは難しい。しかし今や、グーグルは「世界最大の広告会社」になったとも言われる。

 日経ビジネス10月19日号特集「グーグル包囲網」の連動インタビュー第5回のテーマはネット広告。グーグルでグローバルオンラインセールスおよびオペレーション担当副社長を務めるデビッド・フィシャー氏に話を聞いた。

(聞き手は日経ビジネス記者、小笠原 啓)

デビッド・フィシャー(David Fischer)氏

米グーグル・グローバルオンラインセールスおよびオペレーション担当副社長 米スタンフォード大学でMBA(経営学修士)を取得。米雑誌「U.S.News & World Report」の共同編集者、ロシア政府の民営化プログラム実施担当のコンサルタント、米財務省の首席補佐官代理などを経て、グーグル入社。2002年初めから広告部隊を指揮し、グーグルのオンライン広告ネットワークを世界最大にまで成長させた。



 ―― 世界中で広告ビジネスが縮小する中でも、インターネット広告は堅調です。今後、広告市場はどのように変わっていくのでしょうか。

 フィシャー 長期間で見ると、広告市場には2つの大きな変化があるだろう。

 現在は景気後退の影響で広告全体のパイは縮んでいる。しかし今後、世界のビジネス規模はさらに大きくなり、企業はより多くの予算を広告に使うようになると見ている。長期的には広告全体のパイが拡大する。

 そしてその予算の使われ方も大きく変わる。長期的にはオンライン広告投資が増えることは確実だ。

ネットを見ている時間の方がテレビを見る時間より長い

 フィシャー 日本では現在、人々がネットを見ている時間の方がテレビを見ている時間より長い。にもかかわらず、広告予算の約30%がテレビに割り当てられている。一方、ネットは8%に過ぎない。この事実は、もっとオンラインに広告が移行することを示している。

 現状では、私が(テレビや新聞と言った既存媒体に)1ドルの広告費を使ったとしても、その効果を測定できない。広告業界の人は、半分の50セントはどこに行ったか分からないと言う。もしかしたらその半分は無駄になったのかもしれない。

 今後は投資効率を基にして、どの媒体にどれだけ広告予算を使うかを決めるようになるだろう。

 ―― なぜグーグルは、不況の中でも広告収入を増やしているのでしょうか。

コメント3件コメント/レビュー

Googleのターゲティング広告は、実際には傘下のDoubleClick社とCookieを統合した去年8月から始まっていたのではないでしょうか。また、ターゲティングに抵抗のあるユーザーへの配慮は競合他社同様にオプトアウト方式で、そもそも情報が収集されている事を知らないユーザーは打つ手がなく、特別Googleだけがプライバシーに配慮しているという印象はあまり感じられません。ビジネスである以上、Evilであるとは思いませんが。(2009/10/23)

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「既存媒体への広告費、半分が「無駄」に」の著者

小笠原 啓

小笠原 啓(おがさわら・さとし)

日経ビジネス記者

早稲田大学政治経済学部卒業後、1998年に日経BP社入社。「日経ネットナビ」「日経ビジネス」「日経コンピュータ」の各編集部を経て、2014年9月から現職。製造業を軸に取材活動中

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

Googleのターゲティング広告は、実際には傘下のDoubleClick社とCookieを統合した去年8月から始まっていたのではないでしょうか。また、ターゲティングに抵抗のあるユーザーへの配慮は競合他社同様にオプトアウト方式で、そもそも情報が収集されている事を知らないユーザーは打つ手がなく、特別Googleだけがプライバシーに配慮しているという印象はあまり感じられません。ビジネスである以上、Evilであるとは思いませんが。(2009/10/23)

 ここ数日の記事で、近年、Googleの成長に私が漠然と感じていた不安の中身が見えてきた気がする。 「Don't be Evil」の社是通りGoogleのビジネスに悪意は無いのだろう。しかし無邪気だからこそ手に負えない事もある。資金ある行動派の天才が空気を読まず(読めず)に行動して周囲を辟易とさせているのではないか。愚直にユーザ利益を最優先した結果、「独善」に陥っているのではないか。 ユーザ利益最優先のGoogleの行動は今は多くのユーザに支持され、ユーザと結びつきたい広告主に支持されているだろうが、独善の下、「すべての情報を(ユーザ利益の為に、自分で抱え込んで)整理する」姿勢が情報のソース(景観の持ち主たる地域住民や電子書籍の著作権者、クリエイターたち)への敬意を失わせているのではないか。 他社に先んじて収集、整理した情報をGoogleが所有し続け、デファクトスタンダードに近づく程、ユーザはオンラインサービスの選択肢を失いつつあるのではないか。OSにおけるWindowsと同じ閉塞した状況に向かいはしないか。果たして、それが本当にユーザの利益になるのか。 近い将来、Googleが情報ソース、ユーザを含む関係者すべての利益最大化(三方良し)に目を向け、収集した情報を独占せず、世に広く公開することでその利用の多様性を支えるインフラに進化してくれたなら、この不安が多少は解消されるのかもしれない。(2009/10/23)

『しかしグーグルは、ユーザーにとって不快なことはしない。』世の中ではストビューやGoogle Book Searchの是非を議論中によく言った(大ワライ)というか、あきれた。でも確実にわかったことがある。Googleにとって(Googleのユーザー)=(Googleに文句を言わない人)なのだ。だからモメてる人たちはユーザーじゃないので、なにやってもユーザーからの文句は出ない。おまけに「ユーザーにとって不快なことは決してしない」のは反証不能命題になった。これじゃGoogleの中の人は永久に自分たちの間違いに気づくことはない。(2009/10/23)

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