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今だからこそ、広告オールドスクールの教え その1『アイデアのつくり方』

  • 須田 伸

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2009年11月17日(火)

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 早くも大学3年生を対象とした2011年度入社の採用活動が動き出しています。サイバーエージェントでも、インターンシップを開催しており、私はそこで学生向けに1時間ほどレクチャーをしています。私のプレゼンテーションでは、役割分担という意味からも、自分の強みという意味からも、広告やクリエイティブ業界に古くから伝わる、いわば「オールドスクールの教え」の中から、今日においてもしっかり通用するものを紹介する、ということをしています。

 教えることは最大の学びである、とよく言いますが、あらためて若い学生たちに、自分が同じく若いころに学び身につけた「オールドスクールの教え」を話していると、「これは、間違いなく、今の自分の日々の仕事や、キャリアのバックボーンとなっている、実にありがたいスキルであり知恵だな」と実感することができます。

 今日のネット広告でキャンペーンを構築していく際にも活用できる「オールドスクールの教え」は、決して派手なものでもなければ、とっぴな内容でもありません。サラリと聞き流してしまうと「そんなの当たり前じゃん」ということになるものばかりです。

 しかし、現実に実践できている人は少ない。
 だから、テレビCMの世界からネット業界に移籍して10年近くたった今も、私がアイデアを形にすることで生計を立てることができているのだと思います。

 今週から数回にわけて、そんな「オールドスクールの教え」を紹介していきます。

なぜ、今、オールドスクールなのか?

 YouTubeで動画を見ながら、Twitterでつぶやき、気になった書籍をアマゾンで購入する。そんなデジタルデバイスの中で、興味喚起から最終購入までのアクションが完結することも少なくない、今日の消費者に対してどうアプローチしていくか。さまざまな人がさまざまな方法論を、ネット上で、あるいは書籍で説いています。

 しかし、最新のテクノロジーを追いかけた書籍などを読んでいるときなどに特に思うのですが、新たなテクノロジーのハウツーを理解したとしても、最終的に消費者にアプローチするためには、メッセージを受ける消費者が「ワクワク」するようなアイデアになっていなければならないはずなのに、そこについての認識が抜け落ちてしまっていることです。最新の技術を駆使すれば、それで人間の心まで動かせると、単純に見越してしまっている記述が珍しくないのです。

 しかし情報テクノロジーは進化しても、最終的な受け手である人間の心は、それに同調した進化をしてはいません。

 相変わらず、交通渋滞でイライラして、恋愛で悩み、給与のことで不満を抱えて、今夜の食事のことを考えながら生きています。

 新しいテクノロジーを駆使する時にこそ、温故知新、古くから伝わるオールドスクールの教えと掛け算にすることで、消費者の心に響くコミュニケーションがつくれる可能性が高まると思うのです。

 ということで、今回はちょっと「Web2.0」的なお話はお休み。今週は消費者へのアプローチの基本の基本、「アイデアのつくり方」に関する「教え」を紹介します。

アイデアのつくり方の基本形を知る

 アイデアを生み出す、という目的を達成するためのアプローチには、さまざまな方法があります。他人が真似できない、自分ならではの方法を開発することは、自分の市場価値を高める上でも意味のあることだと思います。

 しかし、同時に、過去から伝わる「アイデアを生み出すための基本ステップ」と呼ばれる手順は、知っておいて損なことはありません。また、基本形をおさえた上でのほうが、自分オリジナルの手法を生み出すことも容易になるはずです。

 仕事の中でクリエイティブなアイデアを自分の頭の中から生み出して、実際に形にしていく、という作業をしたことがない人は、往々にして「真のアイデアとは、今までにない、まったく新しいクリエイティブ」という想像をしがちです。しかし、実際に「クリエイティブ」といわれる作業に日常的に参加しているプロフェッショナルたちは、「アイデアとは、既に存在しているものの、新しい組み合わせのことである」という事実を知っています。

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