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全米プロフットボールNo.1を決める試合であると同時に、CM媒体として１秒あたりの価格が世界でもっとも高いイベント、スーパーボウルの日がやってきました。いつもは火曜日配信の当コラムですが、今週は特別に、時差の関係でスーパーボウル開催日となる月曜日にお届けします。
といっても、実際に流れるCMは、基本的に事前に見ることができるわけではないので、CM自体の論評ではありません。ただ、今年のスーパーボウルCMの話題の中心は、むしろ試合前にあります。どこが広告を出稿して、逆にどこが出稿をやめたか。今週は、この「世界一の広告枠」を巡る話題から見えてくる、広告コミュニケーションの現在位置について、考えてみたいと思います。
ペプシのいないスーパーボウル
今年の最大の話題は、「ペプシがいない」ということでしょう。
長年、このイベントで話題のCMを流し続けてきた、ソフトドリンク業界のメガブランド、ペプシは「スーパーボウル中継枠でのCMを2010年はやらない」と昨年のうちに発表しました。そのかわりに、ウェブサイト上で「社会をリフレッシュするようなアイデア」を広く募集し、みんなの投票で選ばれたプロジェクトへ資金を提供する、「ペプシ・リフレッシュ・プロジェクト」に予算を配分するのです。
これについては「ライバルのコカコーラにとっての大きなチャンスであり、ペプシは大きなリスクをとった」という見方と、「これからの時代の企業の社会とのコミュニケーションのありかたを示唆する野心的な取り組み」として高く評価する声の両方があります。
ペプシといえば、1980年代において、マイケル・ジャクソンをフィーチャーして、「新しい世代の選択（The Choice of a new generation.）」をキャッチフレーズに大規模な広告宣伝を行い、ライバルのコカコーラの牙城を切り崩していきました（この時代のマーケティング合戦を描いた『コーラ戦争に勝った！』は、実に面白い読み物です）。
そうしたマスマーケティングのインパクトと効果を知り尽くしたブランドが、スーパーボウルCMから撤退する、それこそが21世紀の「新しい世代の選択」なのか？ と大勢の注目を集めているのです。
いわゆる「コーズ・マーケティング（Cause Marketing）」あるいは、社会貢献型マーケティングに対しては、その実効性を含めいろいろな見方があるのは事実です。しかし、私は、今回のペプシに関しては、スーパーボウルCM放送から撤退する、という話題の盛り上がりだけで、既にかなりのブランドとしての「広告効果」があったのではないかと思います。事実、ブログやTwitterなどのソーシャルメディア上での消費者からの反応は、ペプシの今回の方針に対し好意的なものが目立ち、ネガティブな意見はほとんどありません。
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