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フォードとペプシ、「炎上」を鎮火させたのはツイッター担当者だった

ビジネス・ツイッターの成功への道(4)

  • 中川ヒロミ

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2010年3月15日(月)

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 前回までツイッター成功への道として、シェル・イスラエル氏が勧める3つのツイッターの活用法を紹介してきた。「人の話を聞く」「会話をする」「個性を出す」という手法である。企業のツイッター活用の効果をさらにもう一段階引き上げるためには、「担当者が信頼を築く」ことが必須となる。

 これも、ツイッターを始めていないとわかりにくいことかもしれない。しかし、ネットの外とまったく同じと考えれば分かりやすいのではないだろうか。信頼している友人が勧めることは試してみよう、買ってみようと思ったりするものだ。「この人はうそをつかない」と信頼している人が謝ってくれれば、怒りも収まるものである。

 シェル・イスラエル氏の言葉を引きながら、「ツイッター上での信頼を築く」方法とその効果を紹介していこう。

炎上した時こそ個人の信頼がものを言う

 ツイッターで個人を見せておくことの大きな効果は親近感だけでなく、信頼を得られるということにもある。「この人はうそをつかない」「この人の言うことなら信用できる」という信頼感は、確かに個性が見えないつぶやきからはなかなか感じられない。そしてこの信頼感が大きな効果を上げるのは、炎上してしまった時だ。

 『ビジネス・ツイッター』では、フォード・モーターとペプシコ社の炎上を救った担当者を紹介している。ペプシコ社の炎上は、ドイツでの自殺をテーマにしたテレビCMに端を発した。前衛的な読者に向けてエッジを利かせようと、「ペプシ・マックス」のCMのテーマを自殺にしたが、このCMに不快感を持ったユーザーが、すぐにツイッターで反発した。

 ペプシコにとって救いだったのは、ソーシャルメディア担当のB.ボニン・ボウ氏という部長がいて、素早く適切に対応したことだ。

ボウは問題を発見すると、即座に会話に飛び込んだ。彼は自分が心を痛める理由が個人的にもあることを告白した。ボウはインターネットで信頼されていたので、読者は彼の言葉をそのまま受け取った。(中略)ペプシの場合はソーシャルメディアを理解している人間が少なくともひとりいて、深刻な被害を受けかねない危機から会社を救った。(第5章より)

 フォード・モーターのスコット・モンティ氏も、ツイッターで信頼が厚いユーザーだった。モンティがいたからこそ、フォード・モーターは炎上から早期に、24時間以内で鎮火することができた。

モンティは2年前からツイッターを使っており、フォロワーは5000人以上、メッセージを8000回以上つぶやいていた。私の知る限り、モンティがウソを付いているといって非難されたのは一度も聞いたことがない。(中略)モンティが「事情を調べてみるからちょっと待ってくれ」と要請したとき、私も含めて多くのフォロワーが彼に時間を課すことにした。(第5章より)

 フォードの炎上は、フォード・レンジャーのファンサイトに対して、フォードが活動差し止めと5000ドルの損害賠償を要求したことから巻き起こった。ここでモンティが、なぜフォード側がこうした行動に出たのか理由を調査し、逐一ツイッターで説明したのが功を奏した。

そこでモンティはツイッターにログインして、「これには事情がある」とつぶやいた。これだけで火の手はいくぶん収まった。少ししてモンティはツイッターに説明を追加した。登録商標の侵害という偽物フォード部品の販売のことだった。これで非難の合唱はぴたりと止まった。(第5章より)

われわれはここで重要な教訓を得る。会社の評判が危機に瀕するような事態が起きたら、その情報は必ずソーシャルメディアに漏れる。しかし会社の評判がかかるような危機が起こる前にツイッターに加わり、あらかじめ信頼性を確立しておくのはきわめて賢明な戦略と言えるだろう。(第5章より)

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