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旭化成、「イヒ君」依存から脱却しブランド戦略を世界展開(日経情報ストラテジー)

  • 杉山 泰一

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2006年4月28日(金)

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 旭化成は、蛭田史郎社長による“全国キャラバン”を終えた。1回目の地区説明会を3月10日に都内で開催し、4月下旬までに全国16拠点を行脚。蛭田社長は計4000人以上の社員を前に、「社員一人ひとりが主体的に挑戦する風土を呼び覚ましたい」と訴え続けた。根底には、「Asahi KASEI」というグループ名やグループロゴが喚起させるブランド力を海外市場で高めたいという強い思いがある。

 今回のトップキャラバンの主目的は、3月7日に発表した新中期経営計画「Growth Action-2010」の重要性を、社員に深く理解してもらうこと。中計で描いた大目標は「グローバル市場での企業価値とブランド力の向上」だった。

 国内で「旭化成」と言えば、40歳のサラリーマンをモチーフにした少しグロテスクだがユニークな人形「イヒ君」が登場するテレビCMが有名だ。印象的な「イヒ!」という言葉も耳に残る。97年4月から現在まで放映し続けてきた「イヒ!」CMのおかげで、日本での旭化成の認知度は世代を問わず飛躍的に向上。「親しみやすい」「頭が柔らかい」という企業ブランドが定着していった。

 ところが新しい中計を策定するにあたり、旭化成は既存の自社ブランドイメージに一抹の不安を覚えた。足元の業績は比較的堅調だ。対外的なイメージも悪くない。しかし、不況下で選択と集中を重視する経営を数年間続け、新規事業の創出を抑制してきたため、挑戦する風土が失われてきたからだ。もはや「親しみやすい」だけではだめで、「挑戦心」も喚起させるブランドイメージを社員に持たせるべき時期だと考えたのである。

 旭化成の売上高は日本のGDP(国内総生産)と連動する傾向が強い。日本のGDPが今後大きく成長するとは期待できないため、2割しかない海外売上比率を高めなくては、旭化成の継続的な成長は厳しい。このためグローバル展開の積極化が欠かせない。それには挑戦する風土の復活が必要なのである。

 旭化成は今後5~6月に約1000万円をかけて、企業ブランドイメージに対する内外のアンケート調査を実施する。トップキャラバンをトリガーにした新たなインターナル・ブランディング(社内向けのブランド普及活動)戦略の効果を、今後定期的に測定していくためである。

外部に頼んでライバルをベンチマーク

 そもそもインターナル・ブランディングとは、企業が目指したいブランドの姿(ブランドビジョン)を簡潔な文章や言葉、ロゴなどできちんと定義して、それらを社内に戦略的に告知、社員一人ひとりまで浸透させる活動を指す。企業理念や企業の強み、社風と合致したブランドビジョンを定義できていれば、インターナル・ブランディングは現場力の向上に有効な手法だ。全社員の仕事に対する価値のベクトルがそろうため、士気が高まりやすい。

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