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ファミリーマート、「おもてなし」を軸に全社業務改善(日経情報ストラテジー)

話題の新商品の秘密はこれにあり

  • 小林 暢子

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2006年6月6日(火)

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スイーツプラス
スイーツプラス
5月23日に発売した「スイーツプラス」。「誰かと『一緒』に楽しむ」商品として打ち出す

 ファミリーマートが5月23日に発売したチルドデザートと半生菓子の新シリーズ「Sweets+(スイーツプラス)」は、コンビニでデザートを買う頻度が低い30代女性をターゲットにしている。味や食感へのこだわりに加え、持ち帰り用に専用のクラフトバッグを提供するのが特徴だ。コンビニのレジ袋ではなく、専門店のようなバッグに入れることで、友人や家族への手土産としての需要を喚起する。発売早々にテレビや雑誌などで取り上げられるなど注目を集めている。

 実はこの商品は、ファミリーマートが2005年春から取り組んでいるブランド確立運動、別名「らしさ運動」の成果の1つ。「ホスピタリティ(おもてなし)あふれる行動を通して、『気軽に心の豊かさ』を提案する」というコアバリューの実現のため、全社横断的な業務改善に取り組んでいる。

 既存店の売り上げが21カ月連続で減少するなど、流通の優等生だったコンビニ業界も曲がり角に差し掛かっている。オーバーストア問題や、スーパーの営業時間延長との競合など、課題は山積みだが、ファミリーマートで問題視されたのは、自社のブランドイメージが希薄なことだった。

 2004年に消費者への意識調査を実施した結果、業界トップのセブン-イレブン・ジャパンが「信頼、安心」、生鮮コンビニなど新業態を次々と繰り出すローソンが「革新、挑戦」といったイメージを確立しているのに対し、ファミリーマートには大多数の顧客が一致して挙げるような確たるイメージがなかった。

 相対的に多く挙げられたのが「親しみやすい」というイメージだった。「そこでこの価値を再認識し、全社のブランドに昇華させて打ち出していくために、社長直轄の全社プロジェクトとしてブランド確立運動をスタートさせた」とプロジェクトの事務局を務めた総合企画部マーケティング室マーケティンググループの岩崎浩マネジャーは話す。

コンビニなのに「おもてなし」

 このために組織されたのが全本部から60人のメンバーを集めた「らしさプロジェクト」だった。顧客と直接対面しない経理など後方部門のスタッフも参加し、「ファミリーマートらしさとは何か」「それを各部門の業務で実現するには何をしたらよいか」について話し合った。

岩崎氏
総合企画部マーケティング室マーケティンググループの岩崎浩マネジャー

 

 「親しみやすい」というイメージをより高めるため、核となったコンセプトが「ホスピタリティ」だった。もてなしや心遣いを指し、ホテルや外食などのサービス業では重視されてきたが、流通業、特に利便性を追求してきたコンビニとは縁が薄い。「『コンビニなのにここまで』と言われるおもてなしを実現するために、接客はもとより、商品開発や物流などあらゆる業務でホスピタリティを打ち出すことにした」(岩崎マネジャー)

 プロジェクトのメンバーが自分の担当部門に帰り、それぞれの業務で「ホスピタリティ」を打ち出すための施策を考える。つまりブランド確立運動は、全社的な業務改善にもつながっていく。毎週1日を「らしさプロジェクト」の活動に充て、メンバーは通常業務に優先して取り組む。

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