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日本HP、プリンター市場の2強切り崩し作戦本格化へ(日経情報ストラテジー)

ヤマダ電機からの撤退も辞さず、販売戦略を大転換

  • 杉山 泰一

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2006年7月21日(金)

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 日本ヒューレット・パッカード(HP)は、プリンター事業の販売戦略を大転換し、成果を上げつつある。まず昨年の年末商戦で大きな成果を出した。今年も年末商戦に向け、同戦略の強化を画策しているところだ。

 同社は2005年10月、家電量販店最大手のヤマダ電機での店頭販売から事実上撤退し(インクカートリッジなどサプライ用品は継続)、直販チャンネルを数社に集約。ネット販売チャンネルを大幅に増やした上で、従来よりも安いスキャナーとコピー機能を持つ複合型プリンターのラインナップを拡充した。

 「戦略を大きく変更したおかげで、昨年11月~今年1月の年末年始商戦は対前年比で販売台数が2倍近く伸びた。今年もコンシューマ市場で最も大切な年末商戦に向けて、販売戦略、商品戦略を強化していく」。日本HPイメージング・プリンティング事業統括コンシューマビジネス本部コンシューマ・SMBマーケティング部の徳永信幸部長は、力強くこう語る。

追い詰められて戦略を大胆に転換

 日本HPの親会社である米HPは、グローバル市場で世界最大のプリンターメーカーである。だが、日本ではセイコーエプソンとキヤノンの2強がプリンター市場(オフィス用複写機を除く)を席巻し、日本HPのシェアは第3位ながら両社から大きく水をあけられている。ガートナー ジャパンのプリンター出荷台数調査によると、2005年のエプソンは38.6%、キヤノンは38.2%と、2社で8割近いシェアを誇る。国内総出荷台数は869万台である。

 

 そんな中、日本HPが2005年に販売戦略と商品戦略を大幅に変更し、2004年に5%だったシェアを2005年は5.8%に拡大した。

武田氏と守屋氏
日本HPイメージング・プリンティング事業統括コンシューマビジネス本部の竹田芳浩本部長(左)と、同本部コンシューマ・コマーシャルマーケティング部の守屋真一部長(現在はイメージング・プリンティング事業統括グラフィクス・サプライビジネス本部へ異動)

 だが、日本HPの新戦略に伴い、郊外型店舗の多いヤマダ電機の店頭から日本HPのプリンターが姿を消した。「ヤマダさんに“やめましょう”と言ったことはなく、結果的にこうなってしまった。日本から撤退するかどうかの危機感すらあったので、思い切った戦略転換を図った」と、イメージング・プリンティング事業統括コンシューマビジネス本部で本部長を務める竹田芳浩氏は明かす。

「資金力に勝る2社にどう対抗すべきか?」

 プリンターが一番売れるのは年末だ。この時期を中心に、商品のテレビCMを大々的に放映し、全国各地の家電量販店に多数の販売員を送り込むのが、大手2社の典型的な販売戦略である。「両社は販売力もマス広告への投資額も圧倒的。日本企業なのでブランド力も高い。キヤノンにはデジタルカメラとの親和性をアピールできる強みもある。我々の強みは何かを見直した」と竹田本部長は回想する。

 たどり着いた結論は、同社のもう1つの主力事業であるパソコン事業の有効活用だった。昨年前半までパソコンを主体に扱ってきた同社Webサイト「Directplus(ダイレクトプラス)」に代表されるネット販売チャンネルで、プリンターを積極的に扱おうと考えた。店頭販売を続ける家電量販店の数が激減することを覚悟のうえで、量販店にDirectplusの受発注の仕組みなどを提供し、ネット販売を推進してほしいと依頼したのである。

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