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首位陥落、アサヒは正念場に

「スーパードライ頼みではダメ」荻田伍社長が語る

2006年7月25日(火)

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 「アサヒビールにとっては、『スーパードライ』を売るのが一番いい。しかし、市場の多様化に我々も対応しなければならない。頭では理解していても、現場がそうなっていないとしたら、それは分かっていないということだ」

 2006年1~6月期、ビール系飲料のシェアで5年ぶりに首位の座から滑り落ちたアサヒ。“陥落”が判明した翌日、本誌の単独インタビューに応じた荻田伍(ひとし)社長は危機感をこう表現した。

出遅れた第3のビール

 7月12日、ビール大手5社がまとめた2006年1~6月期の課税出荷数量が発表となった。ビール、発泡酒、新ジャンル(第3のビール)を合わせたビール系飲料市場で、キリンビールのシェアは37.6%。これに対して、アサヒは37.3%だった。

 前年同期はアサヒがキリンを約5ポイント上回っていた。これが一気にひっくり返ったのは、荻田社長の指摘通り、市場の多様化にアサヒが出遅れたためだ。

 現在、ビール系飲料市場で約2割を占めるまでに急拡大している第3のビール分野。アサヒとキリンは昨年4月に参入した。それから1年が過ぎ、両社は大きく明暗を分けている。

 キリンは「のどごし〈生〉」が絶好調だ。上半期の出荷量は昨年の約2倍。第3のビール分野では、40.9%と圧倒的なシェアを確保している。

 一方、アサヒは「第3のビールの構成比がここまで高まるとは予想しなかった」(荻田社長)と反省する。

 アサヒの第3のビール「新生」は缶のパッケージに「Asahi」のロゴを前面に出し、さらに「スーパードライ酵母」と表記してブランド力を訴求したがあえなく失速、昨年11月に「新生3」へリニューアルを余儀なくされた。

 今年3月末に就任した泉谷直木常務酒類本部長は「新生3だけでは、のどごし〈生〉とは戦えない」と判断。6月末の予定を1カ月前倒しして、新商品「ぐびなま。」を投入した。第3のビールにおける一連の迷走は、スーパードライで成長を続けてきた結果、消費者の嗜好に商品開発が対応しきれていないアサヒの現状を象徴する。

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「首位陥落、アサヒは正念場に」の著者

戸田 顕司

戸田 顕司(とだ・けんじ)

食ビジネス シニアリサーチャー

「日経パソコン」「日経ビジネス」の記者、「日経ビジネス」兼「日経ビジネスオンライン」「日経トップリーダー」の副編集長、「日経レストラン」編集長などを務め、2016年3月より現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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