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トヨタが米テレビ界に一撃
「印象に残らない番組はダメ」

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2006年8月7日(月)

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 つまらない番組を流したテレビ局には、ペナルティーを科す――。

 「世界のTOYOTA」が、米国3大ネットワークの一角、NBCと結んだCM契約は、日本のテレビ局が聞いたら震撼するような内容になっている。「番組関心度調査」なる新手法を持ち込んで、提供するテレビ番組が視聴者の関心を引けなかった場合、埋め合わせの追加CMを無料で放映させる。

 トヨタの米国におけるCM料金は膨れ上がり、ここ6年間で約37億ドル(約4300億円)に達する。そんな大金を注ぎ込んできたトヨタは、その効果に疑念を抱いている。

 合理性と効率性を追求する米国だが、テレビCMに限っては「まき散らしておいて、その後は神に祈るのみ(spray and pray)」と言われるほど曖昧な世界だ。そこに、トヨタは風穴を開けようとしている。

「視聴率では計れない」

 「テレビCMは本当に効果があるのか。トヨタにとってどれほど有益なのか見極める必要がある」と米国トヨタ自動車販売の広報担当であるデニース・モリシー氏は言う。米国トヨタ自販の疑問の矛先が真っ先に向かったのが3大ネットのNBCだった。毎年5月から6月にかけて、テレビCM枠の先行販売が実施される。秋の番組のスポンサーを募集していたNBCに対して、米国トヨタ自販は「番組関心度」の保証を求めたわけだ。

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