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サントリー、高級ウーロン茶が計画比3倍のヒット商品に

トクホ許可まで4年間の開発が実る

  • 川又 英紀

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2006年11月22日(水)

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 サントリーが5月16日に発売した「黒烏龍茶OTPP」がヒットしている。当初、年内の販売計画を200万ケースとしていたが、発売直後からコンビニエンスストアやスーパーでの売り上げが好調だったため、その後2度販売計画を上方修正し、9月には計画を550万ケース(金額で150億円)とした。

 10月末までに470万ケースを販売したことで、年末までの550万ケースの突破は確実になり、年内には当初計画3倍の600万ケースの販売も視野に入ってきた。2006年の飲料業界において、黒烏龍茶は数少ないヒット商品になった。スーパーやドラッグストアでの値引き販売が当たり前になっている清涼飲料のカテゴリーにあって、黒烏龍茶は350mlペットボトルとしては高額の160円という価格を高い確率で維持しながら、店頭で販売されている。

 約600万ケースというのは、5~12月までの7カ月半の販売見込みである。来年は通期での販売になるため、さらに大きな数量になる。サントリーは明言を避けているが、2007年は年間900万~1000万ケースを目標にしていると見られる。

 黒烏龍茶は「脂肪の吸収を抑える」という分かりやすい特徴があり、毎日の食事と一緒に飲んでもらいたいというサントリーの提案が消費者に受け入れられた。飲料単体で健康を訴求してきた花王の「ヘルシア緑茶」を強く意識したサントリーは、「飲み方」の提案で既存商品のヘルシアと違いを出した。そのためスーパーでは、油っこい弁当や総菜コーナーの横に黒烏龍茶を置いて一緒に販売するといった売り場展開が可能になった。

 同時に、長年ウーロン茶を販売してきたサントリーは健康飲料でありながらも飲みやすい味にこだわり、「良薬、口に苦し」を体現したような苦めの味のヘルシアとは、味覚でも違いを出した。

 そこにきて、今年の流行語にもなっている「メタボリック症候群(内臓脂肪症候群)」に対する消費者の意識の高まりも加わり、黒烏龍茶には追い風になった。

 今年はサントリーのウーロン茶が誕生して25年の節目の年でもある。下降気味だったウーロン茶市場を盛り返す意味でも、黒烏龍茶のヒットは「烏龍茶ブランド」全体の復権に大きく貢献している。

トクホかどうかが成否の分かれ目

 サントリーは黒烏龍茶の開発に4年以上の歳月をかけた。この時間の多くを「特定保健用食品(トクホ)」の許可に費やした。

 開発に着手したのは2002年3月。この時に発足した「ヘルシー食品プロジェクト」では、最初の1カ月間で開発案件を検討し、そこでウーロン茶が持つ脂肪の吸収を抑える特徴に再び焦点を当てたことが開発のきっかけになった。同じ時、2003年11月に先に商品化した「健康緑茶フラバン茶」の開発もスタートさせている。

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