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マンダムがムービングラバー740万個出荷

棚の販売効率を示し、コンビニを口説く

  • 川又 英紀

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2006年12月14日(木)

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 マンダムが10年ぶりに刷新した基幹ブランド「ギャツビー」の目玉商品として、2006年8月に投入したヘアワックス「ムービングラバー」が売れている。8月23日の発売から10月末までに740万個を出荷済みだ。ギャツビーのヘアワックス商品としては、2006年4~10月の出荷量で前年同期比181%と大きく伸びた。

図版
都内のドラッグストアに作られた、ヘアワックス「ギャツビー ムービングラバー」の売り場

 もともと男性用ヘアスタイリング剤の中のワックスカテゴリーで33%の最大シェアを占めていたギャツビーだが、リニューアル直後の9月末にはシェアが瞬間的に60%弱まで高まり、ほぼ倍増したという(コンビニエンスストアを除く全流通業態での販売データを基に金額ベースで算出)。

 最大手のマンダムがギャツビーの全面刷新を決めた直接のきっかけは、2005年8月に男性用化粧品市場で激突する資生堂が競合ブランド「ウーノ」を刷新して攻勢をかけてきたことにある。それでも2006年3月期のギャツビーブランドの国内売上高は前期比で4%増と伸びたが、マンダムはギャツビーを今一度見直し、ウーノを迎え撃つ姿勢を明確にした。この夏からのCMには、新たにタレントの木村拓哉(キムタク)を起用し、ギャツビーの露出を高めている。

売り場の活性化は最大手メーカーの責務

 今回のギャツビーの刷新で注目すべき点は、商品の総アイテム数をあえて絞り、顧客の「分かりやすさ」を追求したことである。これまでギャツビーブランドのワックス商品は22種類あったが、それを14種類まで減らした。

 落ち目になったわけではないギャツビーブランドをあえて刷新してアイテム数まで減らすことには、大きなリスクを伴う。基幹ブランドの刷新に失敗すれば、マンダムの経営に大きな打撃になるからだ。それでもマンダムは、従来のギャツビーが持つ品揃えの豊富さ(アイテム数の多さ)という「強み」を生かすよりも、豊富さゆえに顧客が商品を選びにくくなっていた「弱み」の改善を優先した。

 今までのギャツビーのワックスは「ウルトラホールド」「アルティメットホールド」「ウルトラハード」といった具合に、似たような種類が多すぎた。名前だけ見ても、どれが一番硬めのスタイリング剤なのかが分かりにくい。そのため、どれを買ったらいいのか分からず、店頭で迷っている顧客を見かけるようになった。店員でさえ、どの商品がどう違うのかを顧客に説明できないケースが増えた。

 そこでムービングラバーは用途を「チカラ技」「乱れ技」「うるおい技」など6パターンに絞って単純明快にした。新たに投入した14種類のうち、12種類がムービングラバーであり、800円で容量80グラムの標準タイプ(大)と250円で15グラムの携帯タイプ(小)の大小で各6色、合計12種類がメイン商品だ。

 ドラッグストアやコンビニエンスストアなどの店頭には、大小6色ずつ(赤、紫、オレンジ、緑、青、グレー)の丸型のムービングラバーが積まれ、派手な配色とキムタクの販促グッズが店頭で人目を引いた。これまでギャツビーのワックスといえば、銀や黒などモノトーン色の容器がほとんどで、彩りにも乏しかった。

 マンダムの馬場稔・チェーンストア営業部2課課長は、「売り場を活性化していくことがナンバーワンメーカーの責務」と語る。小売店はムービングラバーのコンセプトの明快さや色合いの派手さに反応し、マンダムに売り場を割いてくれた。

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