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ワコールのシェイプアップ下着が大ヒットした理由

「愛すべきナマケ者」の集まりが口コミを呼ぶ

  • 杉山 泰一

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2007年3月23日(金)

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 ワコール3591のボトムインナー「おなかウォーカー」の販売枚数が、発売から半年弱の2006年12月末に80万枚を突破した。同製品を含むシェイプアップ用ボトムインナー「スタイルサイエンス」シリーズは、これで2005年6月の第1号製品から数えて累計380万枚を販売。スタイルサイエンスは同社ボトムインナー史上最大のヒットとなっている。

 ワコールによると、ショーツを除くガードルなどのボトムインナーの需要は微減傾向にあり、最近は年30万~40万枚でヒットと言える状態だ。従来の最大のヒットは、1981年に発売した「シェイプパンツ」シリーズの年間300万枚だった。

 スタイルサイエンスには、2005年7月に発売したヒップアップ効果を狙う「ヒップウォーカー」など2製品と、2006年7月発売のおなか引き締め効果を狙う「おなかウォーカー」など2製品がある。スタイルサイエンスは、単体でも利用できるし、ショーツと組み合わせても利用できるボトムインナーで、着用したまま歩くことによってシェイプアップ効果を期待できる。

 おなかウォーカーは、伸縮度合いの異なる生地を組み合わせた構造によって圧力差を生み出し、歩行中に腰のひねりを大きくする動きを促す。これによって、おなかの筋肉が活発に動き、おなかが引き締まりやすくなる。ワコールは「週5日着用し、1日6000歩以上歩くと1カ月で効果が期待できる」とアピールしている。

ガードルでもショーツでもない新分野発掘

 おなかウォーカーをはじめとしたスタイルサイエンス・シリーズが大ヒットした要因は、新たな潜在需要を掘り起こした点と、口コミを重視した販売・宣伝活動にある。

 ワコールは、25~35歳の働く女性をコアターゲットとした新たなインナー製品を開発しようとしていた。しかし、いわゆるガードルはその重さや締めつけ感を嫌がる女性が増えていた。そこで、同社の人間科学研究所が「身体の変えたい部位」について消費者を調査した。ここで「最近たるんできたお腹回りを引っ込めたい」「たるんできたお尻を引き締めたい」という意見が目立った。

図版

ワコールのシェイプアップ用ボトムインナー「スタイルサイエンス」シリーズのブランドマネジャー役である芝原和宏ワコールブランド事業本部インナーウェア商品統轄部商品営業部ファンデーション営業課マネージャー。写真右上は「おなかウォーカー」

 着用した時だけ体形を補整するガードルではなく、体形変化を促すボトムインナーなら受け入れられるのではないか。実際、ターゲット層にはプロポーション維持のために「腹筋をしている」「歩くよう心がけている」という人が多い。そこで、「日常生活での歩行を利用してシェイプアップできる製品を開発しようと決めた」とマーケティング責任者である芝原和宏ワコールブランド事業本部インナーウェア商品統轄部商品営業部ファンデーション営業課マネージャーは説明する。

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