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「au携帯電話」のマーケティングが大転換

ライフスタイル型提案で顧客接点を多様化

  • 杉山 泰一

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2007年6月25日(月)

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 利用者の年間純増数で4年連続トップを快走する「au(エーユー)」ブランドの携帯電話サービス。そのマーケティング手法が転換期を迎えた。同サービスを提供するKDDIと沖縄セルラー電話は、消費者の多様なライフスタイルに密着したプロモーション戦略を本格展開し始めた。インテリアやファッションの会社と積極的に協業したり、消費者に馴染みの深い家電製品ブランドを全面に打ち出す携帯電話機を市場に複数投入したりするのだ。6~8月に順次発売する「夏モデル」15機種で実践する。

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KDDIと沖縄セルラー電話は今後、多様なライフスタイルを支援する携帯電話の使い方を積極提案するプロモーション戦略にシフト。例えば、防水機能とワンセグ機能を装備する携帯電話機を発売し、「お風呂テレビ」としてアピール

 5月22日に開催された夏モデルの発表会の席では、KDDIの高橋誠・執行役員コンシューマ事業統轄本部長が「(従来のように新機能を強調するのではなく)今後はライフスタイルを支援する携帯電話サービスを提供していきたい」と強調した。この発表会場には、例えばインテリアショップ「Francfranc(フランフラン)」で知られるBALS(バルス)が出展。浴室回りのインテリアや小物と一緒に、防水機能を持つワンセグ携帯電話機の新製品が展示された。お風呂にのんびり入りながらテレビを見ませんか、という女性へのライフスタイルの提案だ。

図版

KDDIの重野卓コンシューマ商品企画本部プロダクト企画部長。手にしているのは、auブランドの携帯電話機の2007年夏モデルの1つ「W53SA」

 重野卓コンシューマ商品企画本部プロダクト企画部長は、発表会での高橋執行役員の言葉をこう補足する。「今までは当社も競合他社も、『今度の携帯電話にはこんな機能が付きました。高速ダウンロードが可能になりました。いいでしょう』といったアピールをしていた。しかし大半の人が携帯電話を所有する今、そんなメッセージでは心に響かないと気づいた」と補足する。

 そこでまず、「普通の人が携帯電話に興味を持つにはどうしたらいいか」という視点に立ち返ってみた。そのうえで商品企画本部において半年以上議論した結果、「美容やファッション、ダイエットなど人はいろんなこだわりを持って生きている。そこに携帯電話のうまい使い方を絡められないか。つまりライフスタイルとの連携だ。その結果、お客様と携帯電話が触れ合う接点が増える」(重野氏)という答えに行き着いたのである。

ファッションやファニチャーのブランドと連携

 KDDIと沖縄セルラー電話は、夏モデルの発売に合わせて「mobile fashion」という企画を6月14日から実行に移しだした。「IENA」や「aquagirl」や「nano・universe」など計42のファッションやインテリアのブランドと協業し、携帯電話ケースやストラップ、着せ替えパネルなどのオリジナルグッズを専用の携帯電話サイト「auショッピングモール」で販売するのだ。

 併せて、「ABAHOUSE ラストワード 原宿店」や「Barrault 渋谷」など都内の11店のブランドショップでも各ブランドのオリジナルグッズを携帯電話機と一緒に展示し、販売する。

 今回の協業先は、KDDIのコンテンツメディア本部ECビジネス部が中心になって開拓した。同部はもともとauショッピングモールを運用していたため、ファッション関係の会社とのつき合いが多数あったからだ。「発売前の携帯電話機をたくさん持参し、1件1件回って『携帯電話でライフスタイルを支援する』というコンセプトを説明し、賛同を得た」(重野氏)。

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