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婦人靴の卑弥呼、顧客調査に基づいて販路改革へ

新社長の下、「百貨店ルート」を見直し

  • 川又 英紀

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2007年10月11日(木)

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 婦人靴大手の卑弥呼が新社長の指揮の下、販売チャネルの改革に乗り出している。従来からの主要チャネルである百貨店に加え、2008年夏以降にはファッションビルや駅ビルへの進出をうかがっている。

 2007年4月に同社が実施した1500人規模の顧客アンケート調査やグループインタビュー(6人1組のグループに合計6回)の結果によれば、卑弥呼のターゲットである女性客のうち、約15%は依然として百貨店で靴を購入しているものの、約25%はファッションビルや駅ビルで靴を購入していることが分かった。靴購入時の女性客の百貨店離れが顕著になっており、卑弥呼の年間売上高も約100億円で横ばいが続いていることから、卑弥呼は新たな販路の開拓を迫られている。

図版

卑弥呼の婦人靴販売店

 卑弥呼の調べによれば、百貨店での婦人靴の販売額は年間約2000億円と想定される。だが、全チャネルを合計すれば、その5倍の1兆円の市場規模があるという。卑弥呼の主要顧客である「就業女性」の人口は約2600万人と、この25年で25%増えており、働く女性という視点に立てば、少子化の影響を受けていない。つまり、ほかのチャネルを開拓すれば、まだまだ卑弥呼が成長できる余地があるわけだ。

 最近の女性客は卑弥呼のような靴専門店よりも、ワールドなどが運営するアパレル店やユナイテッドアローズなどに代表されるセレクトショップで、衣服に合わせて靴まで一緒に購入する傾向が強まっている。そのため、有力なアパレル店やセレクトショップが入店するファッションビルや駅ビルに、婦人靴の顧客も集まるようになってきた。もはや、「こうしたチャネルを無視するわけにはいかない」(進士裕志・常務取締役)。

 女性客の靴への購買意欲も、決して下がっていないことが分かっている。女性に「こだわりのアイテム」を尋ねると、年代を問わず、必ず上位に靴が入る。靴で個性を表現したがる女性が多い証拠だ。女性が1年間に購入する靴の数も平均4足(夏のサンダル、冬のブーツ、春と秋のパンプス)で変わっておらず、ここにも卑弥呼の成長の余地を確認できる。

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