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ファミリーマート、業績回復の陰にブランド強化活動

「おもてなし」徹底向上で既存店売り上げがプラスに

  • 小林 暢子

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2007年10月25日(木)

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 ファミリーマートは2007年度の中間決算で、既存店売上高が3年ぶりに前年同期を0.1%上回った。かろうじてのプラスとはいえ、ライバル陣営の既存店売上高はローソンが前年同期比1%減、セブン-イレブン・ジャパンがおよそ1.5%減と苦戦したことを考えれば大健闘と言ってもよいだろう。

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ファミマ・フェスタで発表したホスピタリティー事例。取り組み内容とその成果をPDCA(計画―実行―検証―見直し)にまとめ、具体的に分かるようにした
[画像のクリックで拡大表示]

 ファミリーマートの業績が回復してきた要因は、ファストフードの「できたてファミマキッチン」など商品面の成功ばかりでなく、ブランド強化の取り組みが大きい。2005年から着手したブランド確立運動、通称「らしさ活動」が浸透し、来店者を増やすといった成果を生み始めた。事実、1日の店舗当たり平均来店客数は、前年同期に比べて21人増加と過去最高の伸びだった。「来店客数の増加はファミリーマートのファン層が拡大していることの象徴」と総合企画部マーケティング室マーケティンググループの岩崎浩マネジャーは喜びを隠さない。

ホスピタリティーを主体的に考える啓蒙を推進

 ファミリーマートの「らしさ」活動は「ホスピタリティー(おもてなし)」という同社の基本理念を、全社の各部門で実践することから取り組んだ。まず全社の各部門から合計約60人の「らしさ」リーダーを選出。各部門のリーダーが営業や商品開発、間接部門などのあらゆる部門で、ホスピタリティーを実現する具体的な施策を立案、実施した。

図版

外国人の顧客のために韓国語のPOP(店頭販促)を作成した店舗の例

 続いて2006年秋には、ブランドステートメントである「ファミマシップ」を策定し、2007年3月にはブランドブックをパート、アルバイトを含む全社員に配布している。

 さらに営業部門では、店舗を指導するSV(スーパーバイザー)が各店舗で行っていたホスピタリティー向上のための取り組みを発掘した。全国21に区分されたディストリクトで「らしさ」リーダーが中心になって発掘し、店舗向けに発行する社内広報誌「かわら版」などで他店舗に広めてきた。

 こうして発掘した事例から各ディストリクトで最優秀のものを選んで、2007年9月に開催された加盟店向けの施策説明会「ファミマ・フェスタ」会場でパネル展示した。多くの店長やストアスタッフが集まる場でこうした事例を紹介することで、「うちでもやってみたい」「うちならこうやる」といった意欲を喚起するのが狙いだ。

 店舗の立地や顧客特性に応じたバラエティー豊かな事例が並んだ。「『自慢のペットの写真』を張り出すコーナーを設け、ペットを連れたお客様同士のコミュニケーションを促進する」「韓国籍のお客様が多い店舗で、POPや商品説明などのアナウンスを韓国語に翻訳して放送する」などだ。

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