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花王

化粧品で資生堂を猛追

2007年11月26日(月)

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 花王は傘下のカネボウ化粧品と共に化粧品事業を強化する。新ブランドの投入と共に、ブランドの再編・集約化で、1ブランド当たりの売り上げ規模を拡大していく。これらの施策を講じることで、国内化粧品市場でシェアトップの資生堂に対し、花王・カネボウグループとして早期に追いつくことを目論む。

 まず花王の化粧品ブランド「ソフィーナ」を抜本的に見直し、2008年1月にスキンケア化粧品の新ブランド「ソフィーナ ボーテ」を投入する。11月に行われた記者会見での席上、花王の尾崎元規社長は「ソフィーナの中核ブランドとして最重要視する」と意気込みを語った。

 一方、傘下のカネボウも続々と新ブランドを市場に投入する。2007年10月に高価格帯スキンケア化粧品「デュウ スペリア」を、12月にはメーキャップ化粧品の新ブランド「コフレドール」を立ち上げる。

 両社は現在売上高が100億円以上の“大型ブランド”を8つ持つが、これを2011年3月期までに16に倍増させる計画を立てている。その第1段として、花王のソフィーナボーテと、カネボウのデュウスペリア、コフレドールの3つを100億円超のブランドに育て、現在の8から11に拡大する。

ブランドの集約を進める

 “大型ブランド”への育成を目論む花王のソフィーナボーテは30~40代女性向けのスキンケア化粧品。店頭価格は2000~4000円程度となる見込みで、花王では中間の価格帯の製品となる。これらのブランドはドラッグストアや量販店などで販売する。

 ソフィーナボーテがターゲットとする顧客や価格帯は、最も販売量が多く、競争も厳しい。この分野に新ブランドを投入するのは、拡散した既存ブランドのイメージをもう一度確立することにある。

 既存ブランドのソフィーナは1982年の販売開始以来、年代、機能などにより16種類の派生ブランドに増やしてきた。その結果「ブランドの顔が見えにくくなった」とソフィーナグループの村上由泰ブランドマネジャーは語る。これまで年代別に分けていた「バイタルリッチ」と「ライズ」をボーテに置き換えていくことで、マーケティング投資を集中させる。

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「花王」の著者

宇賀神 宰司

宇賀神 宰司(うがじん・さいじ)

日経ビジネス記者

日経クリック、日経ベンチャー(現・トップリーダー編集などを経て、2007年1月から日経ビジネス編集記者。流通、中小ベンチャー、マネジメント、IT(情報技術)を担当する。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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