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女性・生活者視点の企業CSR指標

“遠方の植林”より身近な情報開示を

2008年3月6日(木)

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 CSR(企業の社会的責任)への関心が高まっている。3月9日には、企業社会責任フォーラムが開催する「サステナビリティ/CSR検定」の第1回目の試験が行われる。

 女性マーケティングとコンサルティング会社ハー・ストーリィでも、独自調査により「女性・生活者の視点による企業のCSR指標」を開発した。

 同社は2007年6月、12月にウェブサイトで「気になる企業とその理由」のアンケート調査を行い、それぞれ3937人(女性3636人、男性301人)、3501人(女性3230人、男性271人)から回答を得た。また、5回の座談会を開催し「女性・生活者は企業のどんな点に関心を寄せているのか」を分析した。

 ウェブ調査は、回答者が「普段の生活の中で活動が気になる企業、注目している企業とその理由」を3つ記入するもの。これにより、調査当時不祥事などで注目された「ネガティブな評価企業」と、企業の姿勢や活動が評価された「ポジティブな評価企業」に大別された。

 「ネガティブな評価企業」の上位にランキングされたのは、6月調査ではコムスン(グッドウィルグループ)、NOVA、不二家、12月調査では(船場)吉兆、赤福などで、「ポジティブな評価企業」としては6月、12月ともにトヨタ自動車、ソフトバンク、イオングループなどがランキングされたという。

 ハー・ストーリィの調査を監修した永田潤子大阪市立大学大学院創造都市研究科准教授は、「ネガティブ評価を受けた企業は、理由として『会社の内情や活動がひどい』といったものが多く、調査当時不祥事がニュースなどで報道されたところがほとんど。ただしこのような評価は一時的なもので、半年でランキングが変わることもあります」と語る。

 一方で、ポジティブに評価される企業の評価理由は、商品やサービスに共感が持てる、企業の取り組みを評価する、といった継続的なものが多く挙げられる。「例えば、イオングループはエコバッグ配布、トヨタはハイブリッドカーなど、環境問題を意識した姿勢や商品が評価されています」と永田さん。

 図1は、6月調査で「企業の、社会や地域に対する行動、取り組み、責任などに対して何を求めるか」という設問への回答をまとめたものだ。

図1 女性・生活者が企業に望むこと

図1 女性・生活者が企業に望むこと

 この図から、生活者が企業に望むものとして「環境への取り組み」「コンプライアンス(法令順守)/情報公開」の比率が非常に高いことが分かった。永田さんは「特に女性や生活者は、企業の業績や経営体制よりも、サービスや商品を通じた企業の姿勢を気にする傾向があります」と語る。

CSRの認知度は低い

 これらはまさに企業のCSRを問われていると言えるが、ハー・ストーリィの日野佳恵子社長は、「実は今回の調査で分かったのは、CSRという言葉が意外に浸透していないということでした」と言う。「私たち企業人は常に注目していますが、5回の座談会では、CSRという言葉を耳にしたことがないという人がほとんど。投資を行っている数人を除いては、企業のCSR報告書の存在すら知らなかったのです」

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