山梨県に9期連続で増収増益を続ける地場スーパーがある。イオンやイトーヨーカドーなど大手流通の侵攻を受けながらも、逆に県内シェアを伸ばしている。そのスーパーの名はオギノ。大手流通に真似のできない緻密な売り場作りと顧客ごとの販促提案。物を売るのが難しくなった今、スーパーの1つのあり方を示している。
すべては11年前に始まった。
1997年11月。山梨県の地場スーパー、オギノの本店の真向かいにダイエーが新店を開いた。売り場面積はオギノの約3倍。開店日には、創業者の故中内●（いさお へん「工」つくり「刀」）氏が先頭に立ち、最後まで売り場の見直しを指示していた。巨艦店をぶつけ、オギノを切り崩す――。山梨攻略の重要拠点だったのだろう。
流通大手を向こうに回して山梨県の孤塁を守る
「ダイエー進出の一報を聞いた時は正直、ヤバイと思いましたね」。オギノの飯野弘俊・執行役員は振り返る。それはそうだろう。当時のオギノの売上高は544億円。一方のダイエーは2兆5000億円である。戦力では圧倒的な差がある。
ところが、1999年8月、2年もたたずにダイエーは撤退を決めた。業績悪化に伴って、不採算店の閉鎖を余儀なくされたため。それは、地域住民がオギノに軍配を上げたということでもある。本店の目の前にあるダイエーの新店跡。今では家電量販店のコジマに姿を変えている。建物にうっすらと残るオレンジ色のロゴは“甲州戦争”に敗れた敗者の夢の跡である。
山梨県内を中心に37店のスーパーを展開しているオギノ。創業は天保12（1841）年。1953年に株式会社化すると、山梨県を中心に店を広げてきた。売上高は755億円（2007年2月期）と地方の中堅スーパーの域を出ない。ただ、県内シェアは25％（大型店の比較）、食品に限れば30％に達している。山梨県内で圧倒的な存在感を誇る総合スーパーだ。
この10年、ダイエー以外にもイトーヨーカドーやマックスバリュ、ユニーなどが山梨県内に店を出した。そうしたライバルの攻撃にもかかわらず、2000年2月期以降、9期連続で増収増益を果たしている。経常利益の伸びは微増だが、これは情報システムに継続的に投資してきたことによる。全国規模の流通大手を向こうに回して孤塁を守るオギノ。その要因は、個店ごとの緻密な売り場作りと、顧客ごとのきめ細かい販促提案にある。まず、個店ごとの売り場作りを見てみよう。
競争力の源は「秘中の秘」のハンドブック
同じ山梨県内にありながら、オギノの店舗は一つひとつ品揃えが微妙に異なる。
山梨県の中心部に近い住宅街にある国母店。野菜売り場を見ると、キャベツやレタスなど、サラダ用にパックになったカット野菜の売り場が広く取られている。それに対して、長野県との県境にある長坂店では、カット野菜よりもキャベツや大根などそのままの野菜が中心だ。生サンマも同様。どちらの店も2尾3尾を1パックにした生サンマだが、国母店は内臓を落としたサンマが目立つ。
国母店の顧客には小世帯や単身者の割合が高く、素材そのものを買うとムダが多くなると考える。その一方、長坂店の顧客は素材を買ってもすぐに消費できる大家族が多い。微妙な違いに過ぎないが、オギノはこういった仮説を立てて、意図的に品揃えを変えている。
小世帯や単身者の多い国母店では、カット野菜や漬魚のような半調理品が多い。カット野菜の横には、すぐに調理ができる惣菜の素が並んでいる
（写真：大槻純一、以下同）
店ごとに売り場の品揃えを変えるスーパーは珍しくない。ただ、オギノの場合、各店舗の顧客のライフスタイルや食生活を分析し、多数派を占める人のライフスタイルに合わせた売り場作りを進めている。では、ライフスタイルはどのように分析しているのか。飯野氏は思わせぶりにA3版の資料を取り出した。
「これは秘中の秘。ちらっとだけなら見せてあげる」。そう言うと、飯野氏は資料をめくった。横目で盗み見ると、「C-1」「C-15」というナンバーの下に様々な表やグラフが並んでいた。これは、「クラスターハンドブック」。オギノの顧客の特徴を分類したデータ集である。
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