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サントリー、逆張りが奏功

ビール事業が初の黒字化、縮む市場を攻略

  • 田中 成省

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2009年1月19日(月)

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 1963年の参入から46年。サントリーのビール事業が2008年に初めて黒字に転じた。黒字額も当初予想を上回る20億円前後となった模様だ。ビール系飲料(ビール、発泡酒、新ジャンル)のメーカー別シェアは12.5%で、サッポロビール(同11.8%)を抜いて3位に浮上した。

 1000万箱(1箱は大瓶=633ミリリットル=20本換算)──。ビール業界で、単一銘柄が定番として市場に定着し、“ドル箱”として利益面でも貢献する目安の販売数量だ。2007年にサントリーが持っていた1000万箱超え銘柄は新ジャンルの「ジョッキ生」だけだった。2008年にはそこに、プレミアムビール「ザ・プレミアム・モルツ(プレモル)」と新ジャンルの「金麦」を加え、ドル箱が3つに増えた。

プレモル、「ヱビス」抜く

 黒字化に貢献したのは「とりわけ、ビールで販売量が伸ばせたことが大きい」とビール事業担当の相場康則常務は言う。同じ数量を販売した場合、利益の絶対額はビールが発泡酒や新ジャンルよりも多いからだ。

“プレモル”はビールで唯一成長

 もっとも、今はビール受難の時代。価格の高さが敬遠されて、2008年にビールの需要は業界全体で前年比6%落ちている。加えてビールは銘柄ごとに固定客がつく傾向が強く、他銘柄からの乗り換えを促すのも容易ではない。そんな中で、プレモルは年間販売量を前年比21%伸ばして1149万箱とし、この分野の代名詞だったサッポロビール「ヱビス」(同1082万箱)をも販売量で上回った。

 プレモルは結果的に、逆張り戦略で販売量を伸ばした。まずは価格の逆張り。原材料価格の高騰を受けて同業他社が2008年4月までにビール系飲料を値上げしたが、サントリーだけが缶製品の価格を8月まで据え置いた。

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