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経済政策、中国頼みの危うさ

局地回復は早くも息切れ

  • 細田 孝宏,鷺森 弘,池田 信太朗,小瀧 麻理子

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2009年8月3日(月)

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 「マクドナルドよ、おまえもか」

 外食産業に嘆きが広がった。7月中旬に明らかになった日本マクドナルドホールディングスの6月の売上高実績が極めて厳しい内容だったからだ。

 全店売上高は前年同月比2.9%減。41カ月ぶりに前年実績を割り込んだ。既存店売上高も前年同月比4.4%減。こちらは14カ月ぶりのマイナスだ。

マックの快進撃止まる

 マクドナルドは低迷が続く外食産業にあって、数少ない勝ち組企業だ。「マーケティング巧者」と評される原田泳幸CEO(最高経営責任者)は、100円のキャッシュバック、値引きクーポンのネット配信など、様々な手法で顧客心理を揺さぶり、消費を喚起してきた。

 マーケティング力で、客数と客単価を引き上げ続けてきたマクドナルドの快進撃が、ついに途絶えた。「前年同月に主力商品『フィレオフィッシュ』を100円で売る大型販促キャンペーンを打った反動」と同社は説明するが、底流にはあの手この手を試みても個人消費が喚起されない現実がある。 

 実際、あらゆるカンフル剤でかさ上げされてきた消費は、徐々に本来の姿を現し始めた。日本フランチャイズチェーン協会の調べによると、6月のコンビニエンスストアの既存店売上高が14カ月ぶりに前年同月を下回った。「タスポ効果」で一時的に覆い隠されていた消費不振が顕在化したのだ。

 最大のかさ上げ効果を示したのは、政府の経済対策。代表例が新車と省エネ家電の購入支援だ。

 「減少幅は減ってきた。税(自動車取得税や自動車重量税)の減免措置、購入補助金制度が寄与している」。日本自動車工業会の青木哲会長(ホンダ会長)が言うように、国内の新車販売台数(軽自動車含む)は5月が前年同月比19.0%減、6月が14.5%減と、減少幅が20%超だった4月までの状況からは改善した。

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