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飲料“秋の陣”、社員総出でPR

  • 佐藤 嘉彦

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2009年11月4日(水)

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激しい販売競争が続くビール・飲料業界。製品のPR活動の担い手が、工場の社員まで広がりつつある。商品の口コミ効果と、社員の意識向上が狙いだ。

キリンビバレッジ
キリンビバレッジは全社員で商品を配布

 総合飲料グループ戦略の自己評価は「×」ーー。キリンホールディングスは、10月26日に発表した次期中期経営計画で、今年度までの現中計の進捗状況について、自ら厳しい評価を下した。その原因となったのが、2009年度第2四半期決算で48億円の営業赤字に転落した、グループ会社のキリンビバレッジの業績不振である。

 清涼飲料事業を展開する同社の収益が悪化したのは、収益を確保しようと、激化する価格競争と距離を置いたことが裏目に出たためだ。価格競争に巻き込まれないために必要なブランド力がなく、逆に販売量を落としてしまった。

 「ブランド力なくして収益はない」。そう考えたキリンは急遽、ブランドの再構築を最優先とする方針に転換。知名度の高い「午後の紅茶」とコーヒーの「ファイア」の拡販に総力を挙げることにした。手始めが、ファイアの8月の商品リニューアルに合わせた、社員による商品の配布活動である。

社員総出で約40万本を配る

 8月初め、キリンビバレッジの全職場に商品の箱が山積みされた。商品を配布するのは、営業マンだけでない。本社の内勤スタッフから工場の生産担当者まで含む全社員4500人である。彼らが1人90本、つまり全社で約40万本のサンプルを配る、地を這うような取り組みだ。

 ファイアの特徴はコーヒー豆を直火で焙煎していることだが、広告だけではその良さはなかなか伝え切れない。そこで、社員の知り合いなどに直接説明することで、商品の良さが口コミで広がることを狙った。

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