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平日の「ちょっと贅沢」に商機

2010年5月11日(火)

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個人消費に勢いが戻らない中、ついに平日の消費が休日の消費を逆転した。とりわけ好調なのが、ちょっとだけ贅沢な気分に浸れる商品群。“デイリープレミアム消費”は、デフレ脱却の救世主となり得るか。

 「ゴールデンウイーク? どこにも行かなかったですよ。どこも人だらけですし、何より、休日に出かけると出費ばかりかさみますから」

 こんな声にうなずく読者も多いのではないだろうか。

 消費低迷が続く中、休日の消費は2007年を境に落ち続けている。

 今回、総務省統計局の家計調査を基に平日(月~金曜)と休日(土・日曜)の平均支出額を算出したところ、2009年12月の休日1日当たりの支出額(2人以上の世帯の平均)は8005円と、2006年同月比で1350円以上の落ち込みが見られた。半面、平日の支出額は微増傾向にあり、2009年12月は1日当たり8256円と2006年同月と比較して約400円増え、休日の消費を超える結果となった。

 ワーク・ライフ・バランスに配慮した労働時間の短縮、不景気による残業の減少、内食化の傾向ーー。これらを背景に活況を呈しつつある平日消費。中でも注目されるのが「平日のちょっと贅沢な消費行動」、名づけて“デイリープレミアム消費”だ。

休日は節約、贅沢は平日に

 「ちょっと贅沢」をウリにした森永乳業のアイスクリームバー「PARM(パルム)」の売れ行きが伸びている。2009年9月にリニューアルを実施しコンセプトを明確にしたところ、売り上げ実績は2008年度と比較して約50%伸びた。

ちょっとプレミアム商品
「ちょっとプレミアム」を前面に打ち出した商品が人気(写真:古立 康三)

 好調さの要因は、まさにデイリープレミアムというイメージを前面に打ち出した点にある。森永乳業が2009年7月に行った消費者調査では、「平日、ちょっとした贅沢をしたいと思う」人が約90%に上ったという。加えて、「週末の贅沢のレベルを落としてでも、平日にちょっとした贅沢を楽しみたい」と考える人も半数以上いた。

 そこで、森永乳業は2009年9月上旬、パルムシリーズ全品のパッケージデザインを刷新。ブランドメッセージである「なめらかな口どけ 上質の証」をアピールしたブランドロゴを採用すると同時に、プレミアム感を彷彿させる絹のような布地をモチーフに背景をデザインした。

 CMには寺尾聰氏を起用し、「仕事後の夜にちょっと贅沢なモノを楽しみ、ストレスを発散したい」という消費者ニーズに応えるイメージをPRした。希望小売価格は箱入りタイプ(1個55~58ミリリットル、6本入り)で399~525円、個包装タイプは120円と、ほかのアイスクリームに比べて若干割高だ。だが、滑らかな舌触りが「ちょっと贅沢な気分になれる」「数十円高くても買いたい」と、消費者の心をつかんだ。結果が、前述の好調ぶりにつながっている。

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「平日の「ちょっと贅沢」に商機」の著者

瀬戸 久美子

瀬戸 久美子(せと・くみこ)

日経WOMAN編集部

旧・日経ホーム出版社(現日経BP社)に入社後、日経WOMAN、日経TRENDY、日経ビジネス編集を経て2013年4月より現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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