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ユニクロがウェブを愛する理由(前編)

「瞬間・直感」消費時代のコミュニケーションとは

2010年5月28日(金)

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 いつからだろう。ユニクロから「ダサい」イメージが払拭されたのは。「ユニばれ」という言葉がなりを潜めたのは。

 「服を変え、常識を変え、世界を変えていく」――。

 日本の「ユニクロ」から世界の「UNIQLO」へと変貌を遂げようとしているファーストリテイリングの企業理念だ。

 1900円の「フリース」、保温効果が高い「ヒートテック」、著名デザイナーを起用した「+J」、990円の「ジーンズ」…。

 確かにユニクロは、型破りの価格、膨大な品揃え、かつてない商品と、常識を超えた展開で消費者を驚かせ、国内最大のSPA(製造小売り)へと飛躍した。そしていま、2015年までに国内外の収益を逆転させるべく、海外出店を加速させている。

 だが、常識を変え、世界を変えようとしているのは商品だけではない。消費者とのコミュニケーション、広告宣伝もしかりである。

 いまや、すっかり世界三大広告祭の常連となったユニクロ。その栄誉を授かった作品は、テレビCMでも、新聞広告でも、雑誌広告でもない。

 パリのど真ん中、オペラ座の横に売り場面積650坪の旗艦店をオープンした時も、国内で創業60周年を記念したキャンペーンを展開した時も、テレビCMは一切使わなかった。

 全国津々浦々、老若男女を相手とするメーカーでもありながら、ユニクロのコミュニケーションは旧来型のマスマーケティングとは明らかに一線を画している。

 何が消費者と企業を媒介するメディアに成り得るのか、何が広告の機能を果たすのか分からないカオスの時代。国内屈指の優良企業はどんな広告の理想像を描いているのか。

 ユニクロが目指す「新コミュニケーション」から、あるべき広告の姿を探る。(文中敬称略)

 現地時間、2010年5月14日、午後8時。その男は、ニューヨーク、マンハッタンのブロードウェイにほど近いイベント会場で、世界の広告関係者が集まる式典の舞台に立ち、喝采を浴びていた。

 本来ならその日、その時刻、中国は上海の目抜き通り、高級ブランドが軒を連ねる南京西路にいるはずだった。

今年5月、勝部健太郎氏は米ニューヨークで開かれた世界的な広告祭の壇上に立った

 男の名は、勝部健太郎、35歳。ファーストリテイリングの広告宣伝、販売促進、広報などの機能を集約したグローバルコミュニケーション部の部長を務め、ファストリが発信するクリエーティブの一切を統括するクリエイティブ・マネジメントディレクターという肩書きも持つ。

 ユニクロの広告戦略の要であり、クリエーティブのトップ。世界最大のユニクロ旗艦店「上海 南京西路店」のオープンに合わせ、周到にキャンペーンを練り、クリエーティブの指揮を執ったのも勝部だった。

世界最大のユニクロより、世界的な広告祭

画像のクリックで拡大表示

 5月15日にオープンした南京西路店は、ニューヨーク、ロンドン、パリに続く4番目のグローバル旗艦店。約3630平方メートルとユニクロで最大の売り場面積を誇り、柳井正会長兼社長が「10年以内に1000店舗を目指す」と宣言した中国における、最重要拠点でもある。

 当然、勝部は南京西路店のオープンに合わせ、中国でかつてない規模のキャンペーンを中心となって仕込み、仕切った。5月15日はその晴れ舞台。だが、そこに勝部の顔はなかった。

 「ユニクロが受賞することになったので、ニューヨークまで来てほしい」

 そう「The One Show」の事務局から勝部のもとに連絡が入ったのは、4月下旬のこと。The One Showは、カンヌ国際広告祭、クリオ賞と並ぶ「世界三大広告祭」の一つ。著名な広告クリエーターが中心となり、毎年、世界中の優れた広告作品を表彰している。

 今年、ユニクロは主にネットでの取り組みを対象とした「インタラクティブ部門」で、2009年末に実施したキャンペーンが金賞に選出され、さらに「クライアント・オブ・ザ・イヤー」にも選ばれたという。その授賞式に参加するため、勝部は急遽、予定を変更した。

コメント3件コメント/レビュー

テレビ、ラジオに関しては、広告ではなくて、社会貢献活動としての位置づけになると思います。広告ではないので視聴率は不要、後世に残すべき意義ある番組をつくるために、わが社は貢献する、といったスタンスで。心ある人はその意義に同意してその会社を敬愛することでしょう。(2010/05/28)

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いただいたコメント

テレビ、ラジオに関しては、広告ではなくて、社会貢献活動としての位置づけになると思います。広告ではないので視聴率は不要、後世に残すべき意義ある番組をつくるために、わが社は貢献する、といったスタンスで。心ある人はその意義に同意してその会社を敬愛することでしょう。(2010/05/28)

テレビいらないは耳が痛いが、ニュースで取り上げられることの価値であるとか、クリエイティブの価値であるとか、非常にクリアに戦略が理解できました。感謝です。 (2010/05/28)

ユニクロから商品案内の配信を受けていますが、見せ方がうまく、購買心を煽られます。個々の商品も大変わかりやすく表示され、ウェブ・デザインの素晴らしさには驚かされます。さらに購入した商品もそれなりに良いので、満足しています。(2010/05/28)

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三品 和広 神戸大学教授