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LED電球、東芝が価格攻勢

2010年6月28日(月)

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白熱電球から撤退した東芝がLED電球の強化に動き出した。中国で価格攻勢を仕掛け、「市場創造」を目論む。半導体の生産技術を生かし、1兆円の売り上げを目指す。

 「『あかりの東芝』として中国でも負けるわけにはいかない」。日系メーカーとして初めて中国でLED(発光ダイオード)電球を発売した東芝。同社中国法人の田中孝明董事長は、3月に開催した製品発表会で気炎を上げた。

 力が入るのも無理はない。東芝は創業事業の1つである白熱電球の製造を2010年3月に終了。CO2(二酸化炭素)の排出量削減に貢献するためとはいえ、120年の歴史ある事業からの撤退は苦渋の決断だった。それだけに次世代の明かりであるLED電球でライバルの後塵を拝するわけにはいかない。

 東芝は2009年3月、大手メーカーの先陣を切ってLED電球を日本市場で発売した。長寿命や省電力という特徴はあるが、1個1万円と高価であったため当初はほとんど売れなかった。

 市場が急速に立ち上がった要因はライバルの登場が大きい。2009年7月、これまで照明事業を手がけていなかったシャープが4000円という衝撃的な価格で市場に参入。東芝やパナソニックも追随する形で価格競争となり、今や3000円を切るまで安くなった。

 調査会社GfKジャパンによると、2010年5月のLED電球市場は数量ベースで2009年7月の55倍に拡大。金額ベースでは電球市場全体の6割以上を占めるまでに急成長を遂げた。

「まずは富裕層に売っていく」と語る田中孝明董事長(右から2人目)

1年間で元が取れる低価格

 日本市場で厳しい競争が続くが、東芝が主戦場と見ているのは中国だ。現在1兆5000億円程度の中国市場は2015年に米国を抜いて世界一の規模となると予想されている。現時点では1個2~3元(約27~41円、1元=13.5円で換算)の白熱電球が主流だが、それだけLED電球の拡大余地がある。

 価格を思い切って下げれば市場は“創造”できる。日本の経験則を基に東芝は先行する欧米の大手メーカーより3割近く安くした。白熱電球とLED電球を1 年間使用した際の電気料金の差が172元(約2300円)なので、この金額よりも安くして1年間で元が取れる価格に設定したのだ。

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「LED電球、東芝が価格攻勢」の著者

坂田 亮太郎

坂田 亮太郎(さかた・りょうたろう)

日経ビジネス副編集長

東京工業大学大学院修了後、98年日経BP入社。「日経バイオテク」「日経ビジネス」を経て2009年から中国赴任。北京支局長、上海支局長を経て2014年4月から日経ビジネスに復帰

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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