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輪切りにしたら大ヒット

2010年7月12日(月)

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 ロールケーキと聞けば、スポンジを筒状に丸めてクリームを挟み込んだ姿を想像する。大阪市の洋菓子店「モンシュシュ」の販売する「堂島ロール」が全国的な大ヒットにつながったことは記憶に新しい。

 ところがもう1つ、知られざる大ヒット商品がある。舞台はコンビニエンスストア。2009年9月に発売し、累計3000万個を売り上げたローソンの「プレミアムロールケーキ」シリーズ(150円)だ。

ローソンが先鞭をつけ、今やコンビニスイーツの定番商品となりつつある輪切りのロールケーキ

 既に2.5cmほどの厚みにカットされており、寝かされて断面が上に向くような格好で店頭に並んでいる。2010年2月にはチョコ、4月にチーズ、5月に宇治抹茶とメニューを増やし、順調に出荷を伸ばした。競合のコンビニ他社も追随した。

 ロールケーキとは「筒状」で、何人かで切り分けて食べるもの。そういった固定観念を覆してしまったのが最大の勝因だろう。あらかじめカットして、寝かせて売る。それだけのことでロールケーキが、「ハレ」、つまり普段とは違った場面に多人数で食べる菓子から、コンビニで買って1人で食べる日常の菓子に転じた。

 逆から見れば、このロールケーキ、コンビニで購入できるほかの菓子と比べれば非日常的な雰囲気が強い。「自分だけのためにロールケーキを買って食べる」。その体験がちょっとした「贅沢感」や「背徳感」をくすぐり、ヒットにつながったのかもしれない。

「安さ」だけでは売れない

 背景には、「中食」への期待の高まりがある。

 長引く景気低迷で「外食離れ」が言われて久しいが、もはや消費者は単に安いというだけでは満足しない。かつて外食産業が提供してきた「非日常感」を、いわば中食産業であるコンビニ業界にも求めるようになっている。

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「輪切りにしたら大ヒット」の著者

池田 信太朗

池田 信太朗(いけだ・しんたろう)

日経ビジネスオンライン編集長

2000年に日経BP入社。2006年から『日経ビジネス』記者として、主に流通業界の取材に当たる。2012年『日経ビジネスDigital』のサービスを立ち上げて初代編集長、2012年9月から香港支局特派員、2015年1月から現職

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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