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ゼロに踊る飲料市場

2010年8月3日(火)

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 夏本番が到来し、飲料市場にとっては一番の書き入れ時を迎えている。きんきんに冷えた飲料を求めて入ったコンビニエンスストアの冷蔵棚を眺めると、「ゼロ」という文字をラベルに大きく記した商品が増えたことに気づく。

 健康志向の高まりから普及した「ゼロカロリー飲料」。主に炭酸飲料が主役を張っていたが、最近では炭酸ではない乳飲料や乳製品にまで、その裾野が広がりつつある。

 カルピスの調査による2009年の飲料市場統計では、出荷量では炭酸飲料が前年比2%増と成長。その要因は、20%近い伸びを記録したゼロカロリー飲料だとされる。このブームに乗り、カルピスは7月26日に、ゼロカロリーを前面に打ち出した「カルピスクリアゼロ」を発売した。開発を担当した飲料事業部の田中孝一郎氏は語る。

 「『人工甘味料』の消費者イメージが人工的というネガティブなイメージから、カロリーオフというポジティブな要素に変わった」

 通常1年かける開発期間を半年に短縮して主力の「ゼロ化」に着手。バイヤーからも好評だ。限定発売期間の9月末までに、従来のカルピスウォーターに加えて40万ケースを出荷する予定だ。

炭酸回帰の起爆剤

 お茶やミネラルウオーターの爆発的なヒット、さらに消費者の健康志向が強くなって炭酸飲料は一時期低迷を余儀なくされた。だが、炭酸飲料=砂糖水で体にマイナスという印象を取ったことが、「炭酸回帰」の道を作った。

 ゼロカロリーブームの火つけ役は「ペプシ」の「ペプシネックス」が2006年に登場して好評を得たこと始まる。その後、「コカ・コーラゼロ」の発売によって認知度が上昇。今では炭酸飲料の多くが、オリジナル商品と並行してゼロカロリー商品を発表している。

 ゼロ系飲料の主役が炭酸飲料だった理由は、人工甘味料が持つ独特のクセを、炭酸を少し強くすることで前面に出さない工夫ができたからだ。炭酸ではない飲料は、後味が直接口の中に残るため、甘さのつけ方が非常に難しい。

 次々と開発される人工甘味料の進化によって、オリジナルに近い甘さを再現できるようになった。

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「ゼロに踊る飲料市場」の著者

白壁 達久

白壁 達久(しらかべ・たつひさ)

日経ビジネス記者

2002年関西大学経済学部卒業後、日経BP社に入社。日経ビジネス、日経ビジネスアソシエを経て、2015年から香港支局長としてアジア全体をカバーする。2016年8月から日経ビジネス記者に。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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大量陳列、大量販売というのがある程度限界にきているのかなと思います。

松﨑 曉 良品計画社長