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2010年11月10日(水)

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 先進国が家計と国の財政の健全化に苦しみ、新興国が先進国の需要から距離を置こうとするのに伴い、向こう数年間の世界の経済成長は停滞する可能性が高い。

 こうした大不況の後の始末が進む中で、確かなことが1つある。今後、世界の成長の原動力となるのは、アフリカ諸国や中国、インドの数十億人の消費者である、ということだ。

 ただ、こうした需要の活性化には時間がかかりそうだ。現在、先進国の消費者のために作られているモノを、そのまま新興国の消費者、とりわけその貧困層に回すわけにはいかないからだ。

 新興国の中でも、先進国の中産階級と同等の所得水準にある数千万人ではなく、数十億人のまったく新しい消費者層を相手にするのであれば、その所得が先進国の消費者よりはるかに低く、また生活環境も極めて多様であることを頭に入れて置く必要がある。彼らのニーズは、先進国の人々とは異なるという事実を、世界中のメーカーはごく最近までほとんど無視していた。

インドで求められる“冷蔵庫”

 だが時代は変わり始めた。所得ピラミッドの底辺とまでは言わないまでも、それに近いところに位置する膨大な数の人々に注目する企業は増えている。例えば、インドの家電大手ゴドレジ・アンド・ボイス・マニュファクチャリングは、農村部の貧困層をターゲットにした革新的な冷蔵庫を製造している。

 暑さのせいで朝料理した食事がすぐに傷んでしまうため、農村部の女性の多くは1日に何度も料理をしなければならない。冷蔵庫があれば残った食事を保存でき、廃棄する量や料理にかける時間を減らすことができる。だが電気が引かれている地域でも停電が珍しくいため、電力消費が大きいコンプレッサー式の電気冷蔵庫を使えなかった。

 ゴドレジの技術陣は、モノを凍らせるのではなく、単に食品が傷むのを防ぐのが目的であれば、冷蔵庫の温度は零度を多少上回る程度で問題ないと判断した。そうすれば送電網に頼るコンプレッサーの代わりに、電力消費が低く、電池で動くファンを使うことができる。

 こうしたコストをとことん切り詰めた製品は、新興国で膨大な消費者需要を喚起する可能性がある。先進国の企業もそれに気づき始めた。

 例えば米ゼネラル・エレクトリック(GE)は発展途上国の農村部の病院に普及させるため、機能を本当に必要なものだけに絞り込んだ医療機器を開発している。機能を“必要最低限”に絞り込むことで、品質を犠牲にせずに製品価格を手頃な水準に抑えることができるのだ。

 今後10年、途上国における需要の拡大は、先進国の成長鈍化を相殺するのに貢献するだろう。だが、このプロセスを無理に煽ることはできない。

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大量陳列、大量販売というのがある程度限界にきているのかなと思います。

松﨑 曉 良品計画社長