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“美しき40代”市場が開花

2010年12月10日(金)

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 40代になっても、まるで魔法を使ったかの如く美しい女性を表す言葉、「美魔女」。この言葉の流行が示す通り、「美しい40代を目指す女性」向けの市場が拡大している。

 光文社が発行する40代向け女性誌「美STORY」。美魔女という言葉の生みの親である同誌は、40代でも美しくあるための美容術などの企画を前面に打ち出す。創刊は昨年8月ながら、今年1~6月の実売部数は7万1681部を記録。新聞や雑誌の部数公査機構である日本ABC協会の「美容雑誌部門」で1位を獲得する人気ぶりだ。

 女性の憧れの的は、20代の若々しい女性モデルより、「美しく年を重ねていく女性」に傾きつつある。

 美魔女を目指す女性向けの商品も売れている。ワコールが発売する、ミドル世代を対象にした「ラゼ」シリーズの「胸もと年齢マイナス5歳をめざすブラ」が好調だ。

マイナス5歳ブラ、前年比倍増

 1枚7875円という価格は、ワコールのブラジャーの中でも高い部類に入る。同社のブラジャー全体の店頭売り上げは、2010年の4~9月期で前年同期比109%という状況の中で、マイナス5歳ブラは前年比207%の売り上げで、2万7500枚の販売を記録した。

 女性が下着を選ぶ際、デザインなど見た目を中心に、カップ数とアンダーバストのサイズから選ぶのが一般的だ。だが、20代向けにメーカーが開発した下着を40代が着けると、同じサイズでもジャストフィットしないことがあるという。加齢による体の変化を消費者が理解していないからだ。

 ワコールは自社の研究所で45年間にわたって延べ4万人を超える女性の体を調査・研究している。同社は今春、女性の体の変化のメカニズムを分析した結果を公表し、その結果に基づいた年齢に適す下着選びを推奨し、販売増につなげている。

 同研究所は「統計的に38歳で体形と体質の両面で曲がり角がくる」と分析。加齢により、胸はそげてたわみ、外に流れるという変化のステップを導き出した。同時に、乳腺組織が脂肪に変化することで、胸に張りがなくなることも解明した。

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「“美しき40代”市場が開花」の著者

白壁 達久

白壁 達久(しらかべ・たつひさ)

日経ビジネス記者

2002年関西大学経済学部卒業後、日経BP社に入社。日経ビジネス、日経ビジネスアソシエを経て、2015年から香港支局長としてアジア全体をカバーする。2016年8月から日経ビジネス記者に。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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