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大塚が仕掛ける「大豆」ブーム

  • 日野 なおみ

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2011年3月17日(木)

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大塚製薬が店頭発売を開始する大豆炭酸飲料「ソイッシュ」。この不思議な飲料が、飲料・食品業界の台風の目となりそうだ。大豆ブームを見込み、各社が大豆加工製品に注力し始めた。

 豆乳をベースにし、炭酸を加えた健康飲料「SOYSH(ソイッシュ)」。この何とも不思議な飲み物が今春、飲料・食品業界の潮流を左右しそうだ。

 ソイッシュは、大塚製薬が3月14日から店頭販売を始める大豆炭酸飲料。昨年夏から同社通販サイト限定で販売を始めたが、約7カ月間で200万本を突破。売り上げに占めるリピーター率が約7割に達するなどの反響を受け、店頭販売に踏み切った。

 1本(100ミリリットル)の中に、調整豆乳とほぼ同じ大豆固形分7%やおから成分などを含み、豆乳独特の後味を炭酸で解消した点が新しい。同社が行った消費者調査によると、「『今までにない味』という声が多かった。一口目でおいしいと答える人は少なく、全く新しい飲料として捉えられた」と同社の高谷浩司SOYSHプロダクトマーケティングマネージャーは話す。

 “際モノ”飲料にも見えるソイッシュだが、大塚製薬が総力を挙げて打ち出す大型商品だ。大塚グループでは、以前から大豆が世界の健康問題や食糧問題に貢献できるとした「ソイリューション」の啓蒙活動に力を注いできた。第1弾は2006年に発売し、世界11カ国・地域で累計5億本近くを販売する大豆栄養補助食品「SOYJOY(ソイジョイ)」。第2弾がソイッシュだ。

 同社は「ポカリスエット」や「カロリーメイト」など、市場投入時には類例のない味や機能の新規商品を、一大ブランドに育てる独自のノウハウを持つ。「売れるまで売り続けるのが大塚製薬」と業界関係者が口を揃えるほど、営業力は圧倒的だ。例えばソイジョイの発売初年度には、実に約1万5000個ものサンプル配布を実施。莫大な販促費をかけて、市場に浸透させた。

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