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震災は消費者をこう変える

3つの新常識を見逃すな

  • 太田 直樹,齊藤 直人

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2011年4月28日(木)

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 東日本大震災は日本の消費をどう変えるのか? ボストンコンサルティンググループ(BCG)は、震災後1カ月経った時点で、直接の被災地を除く全国で、約3000名を対象に消費者意識調査を実施した。そこから、企業はいま、「いつ消費が戻るか」より、「今後消費がどのように姿を変えるか」を考えなくてはならないということが浮き彫りになった。

 2008年9月に起こったリーマンショックにつづく景気後退期に、低迷から回復した後、経済はそれ以前と別物になり、それが定着するという「ニューノーマル」の概念が生まれた。実際、消費の世界でも、グローバル規模で、低価格志向、バリューブランド志向やチャネルスイッチなどが、不可逆的な変化として定着している。

 それと同様、今回の大震災は日本の消費者に大きな変化をもたらすと考えられる。どう変わるのか。今後の定点観測で継続的に検証していく必要はあるが、大きく3つの変化が起こると考えている。

長期トレンドになる「賢い消費」

 第一の変化は「賢い消費」だ。この背景には、震災による大きなストレスがある。関東では85%、全国でも75%がストレスを感じている(図表1)。内訳を見ると、最も高いのは、(東北を除き)関東に住む女性の91%、低いところでも中部近畿に住む男性の58%という結果である。中部以西まで影響が広がっているのはなぜだろうか。それは、ストレスの要因が「将来に対する不安」であることによる。「放射能への不安」「震災の恐怖」「停電に対する不安」は関東で高い。

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 そして、このストレスは長期にわたり継続する可能性が高い。今回の調査では6割が、いま感じているストレスについて「今後もなくなることはない」「原発事故が解消しても当分の間は続く」と答えている。

 今回の調査では、6つの消費トレンドが見えてきた(図表2)。それぞれ一言で表すと「節約」「巣籠り」「リスク分散・回避」「癒し」「省エネ」「安心・安全」、である。このいずれも、根底には「将来に対する不安」がある。よって、震災の直接の影響と共に「短期で収束するもの」と、獏とした不安に基づき「不可逆的に長く続くもの」に分かれることが想定される。

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