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クールビズで変わる勢力図

  • 池田 信太朗,日野 なおみ

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2011年6月6日(月)

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今夏の電力供給不足を受けて進む「スーパークールビズ」化。勝ち組になりそうなのはカジュアル衣料や総合スーパーだ。一方、紳士服業界などは苦戦を余儀なくされそうだ。

 ポロシャツやアロハシャツ、ジーンズにサンダル姿でも大丈夫ーー。

 今夏、環境省は東日本大震災を受けた節電対策として、昨年まで推奨してきた「クールビズ」を強化。「スーパークールビズ」として、公的機関や企業での積極的な導入を奨励している。

 昨年までのクールビズといえば、ノーネクタイや上着なし、半袖シャツを着用するスタイルが中心だった。だが許容されるドレスコードがさらに“カジュアル化”した。

 そしてこれが今、小売業界に大きな波紋を呼んでいる。業界の勢力図が大幅に変わる可能性が出てきたからだ。

“スーツ離れ”に苦しむ紳士服

 このスーパークールビズ化で、大きなダメージを被りそうなのが、紳士服業界だ。大手紳士服販売チェーンはここ数年来、吸汗速乾や涼感加工、赤外線反射などの特殊繊維を使った高機能スーツを夏の目玉商品として打ち出してきた。しかしスーパークールビズでは、スーツそのものの着用をしなくなる。つまり、紳士服業界で売り上げの要となるスーツが売れなくなるのだ。「今からポロシャツを発注しても納品は秋以降。夏に売る商品がない」とある紳士服チェーン幹部は頭を抱える。

 フォーマルスーツを紳士服売り場の主力商品に据える百貨店各社も、同様の問題に頭を悩ませている。

 「例年通り、スーツ中心の売り場を展開していれば、売り上げは相当厳しかったはず」。そごう・西武の西武池袋本店紳士服飾部の三井田豊部長はこう胸をなで下ろす。

 同店は震災後、直ちに紳士服売り場の構成を変更。5月半ばから導入する予定だったクールビズ売り場を、1カ月前倒しして展開し始めた。中でもワイシャツ売り場をそれまでの1.4倍の約460m2に拡大。金融業界などを意識したフォーマルなスタイルから、IT(情報技術)業界などで許容されるカジュアルな格好まで、幅広いクールビズスタイルを提案した。結果、クールビズ対応商品の売り上げは、前年同期比で1.5~2倍に達している。

ワイシャツを中心に、クールビズ売り場を広げて成功した西武池袋本店(写真:山本琢磨)

 だが同店のように臨機応変に対応できた百貨店はごく一部。出遅れた百貨店では、「クールビズ売り場を強化しようにも、商品の奪い合いが激しく、十分な商品数が揃わない」(ある百貨店紳士服の担当者)と嘆く。

 一方、このスーパークールビズを一大商機と捉えるのがカジュアル衣料チェーンやGMS(総合スーパー)だ。

 ユニクロを運営するファーストリテイリングは今夏のスーパークールビズ商戦を受けて、積極的な攻勢に転じる。5月半ば以降は、全国のユニクロでスーパークールビズコーナーを展開。ポロシャツやジーンズ、リネンジャケットといった対応商品を強化した。

 「カジュアル化が進めば、ユニクロの商品で全身のコーディネートができるようになる。今まで苦戦してきた仕事着需要を取り込む好機」(ファーストリテイリング広報)と意気込む。カジュアルなスタイリングに加えて、同社が得意とする機能面も訴求する。吸汗速乾や防臭、涼感のある着心地などを前面に打ち出す構えだ。

 イオンもスーパークールビズに対応した鹿の子織りポロシャツやカジュアルパンツなどの品揃えを強化する。「カジュアルビズ」スタイルとして、ほかの節電商品と合わせ、全国のイオン計415店で積極展開する。

 カジュアルなスタイルが浸透すれば、機能性や販売力で勝るユニクロ、GMSなどに脚光が当たるのは自然な流れ。今夏のスーパークールビズを経て、小売業界の勢力図が大きく変動する可能性が出てきた。

日経ビジネス 2011年6月6日号13ページより

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