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大衆薬市場、競争一気に激化

2011年8月18日(木)

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発売26年目で「イブ」が解熱鎮痛剤市場で初の販売首位に。ロキソニンも販売面のハンディをはねのけ異例のヒットを記録。2つの異変が象徴する、大衆薬市場の変化とは。

 国内の解熱鎮痛剤市場で、今年に入って2つの異変が起きている。

 第1の異変は、市場首位製品の入れ替わり。エスエス製薬の解熱鎮痛剤「EVE(イブ)」ブランドが、今年4~6月の3カ月間連続で売り上げシェアトップになったのだ(調査会社のインテージ調べ)。同市場では長年、ライオンの「バファリン」が首位だったが、イブが1985年の発売から26年目にして初めてトップを奪った。

エスエス製薬は「イブクイック頭痛薬」を飛躍のきっかけに

 エスエス製薬は90年に鎮痛効果をより高めた「イブA錠」を発売するなどブランド拡大に努めてきた。その中で飛躍のキッカケとなったのは2006年に登場した「イブクイック頭痛薬」だ。解熱鎮痛剤の主要顧客は生理痛に悩む女性。イブクイックは、個人差はあるものの10~15分程度と、従来製品の半分程度の時間で効果を発揮することが特徴だ。多忙なキャリアウーマン向けに売り込んだことが奏功し、2006~10年にかけてイブクイックの売上高は215%も増えた。

 従来のイブ製品は、10代女性向け。初めての生理痛の鎮痛剤として売り込み、それを継続利用してもらう戦略だった。ターゲットを明確に切り分けたことで、シェアの食い合いを起こさずに上乗せすることに成功した。

 これに加えて今年からマスメディアを活用して、イブA錠のプロモーション活動を展開。「イブクイックの販売が拡大したところに、イブA錠の認知度がさらに上がり、相乗効果で首位を獲得できた」(イブのブランド展開を担当するエスエス製薬の奥津香里氏)。

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「大衆薬市場、競争一気に激化」の著者

広岡 延隆

広岡 延隆(ひろおか・のぶたか)

日経ビジネス記者

日経コンピュータ編集部、日本経済新聞産業部出向を経て2010年4月から日経ビジネス編集部。現在は自動車など製造業を担当している。これまでIT、電機、音楽・ゲーム、自動車、製薬産業などを取材してきた。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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