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企業に広がる「SNS疲れ」

  • 佐藤 央明,池田 信太朗,瀬戸 久美子,飯山 辰之介

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2011年9月20日(火)

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SNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)疲れが広がっている。原因は、ツイッターなどでのつぶやきの相次ぐ“炎上”。マーケティング効果が実証されていないだけに、SNS離れが加速しかねない。

 大手外食チェーンの広報担当者A氏は、ある種の“覚悟”を決めている。

 「顧客の生の声を聞くのはいいが、その場では苦情は受け付けない。顧客には媚びない。媚びるからノイローゼになる。企業アカウントが“炎上”しようと、それが売上高に影響することなどあり得ない」

 ミニブログサービス「ツイッター」を活用して情報発信を始めて1年半。幾度となく、名も知らぬユーザーから非難されたり、罵詈雑言を吐かれたりした。就業時間を超えてつぶやいていると「あなたの会社は残業代をちゃんと払っているのか」などと執拗に絡まれた。言い返せば、火に油を注ぐような結果になる。

 A氏は言う。「匿名の暴力以外の何物でもない。企業アカウントの担当者で、そうした声をまともに取り合って、対応について悩んで、ノイローゼのようになってしまった人を何人も知っていますよ」。

各社ともソーシャルメディアに注力する。ファミリーマートのツイッターアカウント、アサヒビールのフェイスブックページ、西友のツイッター連動値下げリクエストサービス「サゲリク」

 2010年にツイッターが日本で本格的なブームを迎え、今年に入ってからは各社が相次いでSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)「フェイスブック」に公式ページを開設している。ソーシャルメディア全盛と言っていいこの時代だが、担当者の間に広がるのは「SNS疲れ」とも言うべき疲弊感だ。

不規則発言の“漏洩”防ぐ

 担当者の疲弊感だけで済めばいいが、実情はそれだけで済みそうにない。「メリットと比べて、リスクの方がはるかに大きい。ソーシャルメディアは企業のマーケティングには向かないと思っています」。A氏は自身の経験も踏まえて、こう明言する。

 下の表は、今年に入ってから起こった、ソーシャルメディアにおける主な炎上事件だ。企業にとっての「SNSリスク」の大きさをよく物語る。企業内個人がこぼした発言が、ネットに伝播し、ついには企業を謝罪にまで追い込むような事件が相次いだ。

 企業内個人が、「個人」の目線で発言することで消費者から共感を得るのがソーシャルメディアの特徴とされてきた。ところが個性が際立てば際立つほどに、おのずと「舌禍」リスクも高まるというジレンマがある。

 ソーシャルメディアに参加しつつ、不規則発言をどう防ぐか。各社とも対応に苦慮する。

 アサヒグループホールディングスは8月1日にフェイスブックに公式ページを開設した。同社では、従業員のソーシャルメディアにおける活動について「ソーシャルメディアガイドライン」と呼ばれる内規を策定したほか、外部の専門業者に委託し、24時間体制で投稿内容を監視している。費用は月額15万円程度という。

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