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「ベビーカーマダム」、消費を牽引

2011年10月12日(水)

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30代、40代の子連れ母親世代が、東京都心の消費を牽引している。最後のマス市場である「団塊ジュニア」が子育て期を迎えたことが背景にある。都市部の団塊ジュニア人口は増加中。その購買力に、企業も期待を寄せる。

 東京都渋谷区にある表参道ヒルズ。「感度の高い大人の男女」を想定して2006年に開業した同施設だが、その情景は5年経って様変わりしている。

ベビーカー渋滞が発生

 平日に目を引くのは、ベビーカーを押す、幼児連れの母親たちだ。施設内で待ち合わせをして、談笑する姿もあれば、じっくりテナント店舗を散策する姿もある。昼時になると、施設内のレストラン前には、横づけされたベビーカーの“縦列駐車”が出現する。「混雑時にはベビーカーを置く場所が足りず、臨時の駐機場を用意しているほど」と表参道ヒルズを運営する森ビルの穐山壮志・表参道ヒルズ運営室館長は言う。独身生活を謳歌する男女から、ベビーカーを押す母親へ。ヒルズの主役が変わりつつある。

平日はベビーカーを押す母親の姿が目につく東京都渋谷区の表参道ヒルズ(写真:村田和聡)

 30代、40代を中心とした子連れの母親、通称「ベビーカーマダム」。彼女たちが都市部の消費の牽引役として、企業から注目を浴び始めたのは、ここ数年のことだ。この世代は1970年代前半に生まれた、いわゆる「団塊ジュニア」以降の世代に当たり、最後のマス市場と言われている。その中心世代が、結婚から出産期を経て、育児期に突入した。

 内需が冷え込む中、この“最後のマス市場”の需要を掘り起こそうと、企業側の動きが活発化している。

 特にその現象が顕著に表れているのが、商業施設である。先の表参道ヒルズ内に子供向け施設「キッズの森」が開設されたのが2009年。消費者の強い要望に応えるために森ビルが従来のテナント空間の一部に授乳施設や子供向けブランドの店舗を併設したのだが、ここが今や表参道の子連れママの一大拠点となっている。

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「「ベビーカーマダム」、消費を牽引」の著者

蛯谷敏

蛯谷敏(えびたに・さとし)

日経ビジネス記者

日経コミュニケーション編集を経て、2006年から日経ビジネス記者。2012年9月から2014年3月まで日経ビジネスDigital編集長。2014年4月よりロンドン支局長。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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