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「横浜は人気球団にできる!」買収社長が描く復活シナリオ

DeNA 守安功社長、独占インタビュー

2011年12月2日(金)

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 ついに、というべきだろうか。

 12月1日、午後2時。東京・グランドプリンスホテル高輪で開催されたプロ野球12球団によるオーナー会議。この日、TBSホールディングスから横浜ベイスターズの買収を決めたディー・エヌ・エー(DeNA)の球界参入が正式に承認された。「横浜DeNAベイスターズ」が誕生した瞬間だった。

 DeNAが買収企業として浮上してから約3カ月、紆余曲折の末に、ようやく誕生した新球団。だが、チームは4年連続の最下位、さらには球団経営も20億円超の赤字が続いている。

 彼らは、球団買収後のシナリオをどのように描いているのか。本誌の取材に応じたDeNAの守安功社長が、その戦略を語った。

「DeNAって何?」を解消したい

守安 功(もりやす・いさお)氏
1973年9月生まれ。茨城県出身。98年東京大学大学院修了、日本オラクル入社。99年にディー・エヌ・エー(DeNA)に入社。2004年 モバイル事業部長、06年取締役に就任。07年ポータル・コマース事業部長。11年、DeNA創業者の南場智子氏の後を引き継ぎ、社長に就任。
(写真:村田 和聡、以下同)

 何でプロ野球に参入するのか。それは、みなさんから聞かれる質問ですね。よく言われる、広告宣伝効果というのは、もちろんあります。

 ただ、ブランド価値向上についてですが、これは、今回の球団買収を考える前から、重要性を実感していました。我々が携帯電話向けに提供する「モバゲー」については、認知度を上げるために相当テレビCMなどを打ってきました。ところが、「プロ野球に参入します」というだけで、これほど注目度が高まるとは思いませんでした。想像を超える反響です。当社の名前すら知らなかった親戚も、興味を示し初めたくらいですからね。プロ野球というコンテンツが日本国民に深く根づき、大きな影響力を持っていることを、改めて認識しました。

 「モバゲーは知っているが、DeNAという会社は知らない」。そういう人がやっぱり多いんです。社名とモバゲーというサービスが結びつかず、きちんと認識している人が本当に少ない。これまでは、あえて社名とサービスは一致させなかったのですが、マイナス面が大きくなってきました。ですから、プロ野球を通じて弊社の事業を人々の間に浸透させていくことができればと思っています。

 チーム名をどうするか。この議論は、様々な角度から深めてきました。「ブランド価値向上」を考え、またプロ野球機構のルールやファンも尊重しなければなりません。最終的には「横浜DeNAベイスターズ」に落ち着きました。あるべき形になったと思っています。

 ただ、社名とサービスが違っている状況については、中長期の課題として取り組んでいこうと思っています。昨年、「モバゲータウン」からローマ字の「Mobage」に表記を変更して、世界展開を本格的に開始しました。ただ、実際に展開してみて分かったのは、海外の人は「モバゲー」と読めないんです(笑)。発言が難しいみたいで。ですから、世界統一ブランドを考える上で、本当に「モバゲー」でいいのか、考えていかなければなりません。これまで「モバゲー」という名称に、多額の広告宣伝費をつぎ込んで浸透を図ってきましたが、どこかのタイミングで企業イメージ戦略を大幅に見直す可能性もあります。

 現在のチームは4年連続で最下位に低迷。球団経営も20億円超の赤字が続いている。

 確かに、現在のチームは弱い。球団としては、やはり「ファンに来てもらってなんぼ」じゃないですか。チームが強くならなければ、段々、お客さんは応援の熱が冷めていってしまいます。だから、チーム強化は経営改革とセットです。

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「「横浜は人気球団にできる!」買収社長が描く復活シナリオ」の著者

蛯谷敏

蛯谷敏(えびたに・さとし)

日経ビジネス記者

日経コミュニケーション編集を経て、2006年から日経ビジネス記者。2012年9月から2014年3月まで日経ビジネスDigital編集長。2014年4月よりロンドン支局長。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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中谷 巌 「不識塾」塾長、一橋大学名誉教授