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ブーム去ったクリスピー、iPhoneアプリで起死回生

業績堅調、でも元気がない会社と思われて…

2012年2月7日(火)

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日経デジタルマーケティングは、書籍『スマートフォン巧者のマーケティング術』を発行した。このコラムでは、その関連記事を紹介していく。第3回は、かつて行列で有名になった「クリスピー・クリーム・ドーナツ」のiPhoneアプリ活用について。

 クリスピー・クリーム・ドーナツと聞けば、開店前の行列を思い浮かべる読者も多いのではなかろうか。ただそれも、むかしの話。会社の業績は堅調なのに、「勢いがなくなった会社」とのイメージで語られることが少なくない。そんなクリスピー・クリームが1つの「iPhone」アプリを使って事態打開を図り始めた。昨年12月16日から提供開始した「ドーナツ・ディスカバラー」がそれだ。

 世にある丸いモノを iPhoneのカメラで撮影すると、それがドーナツの商品写真に置き換わって、画面上で合成される。その合成写真をアプリ上とドーナツ・ディスカバラーのパソコンサイトに投稿して、ユーザー同士で楽しんでもらう。ドーナツをより身近なものと感じてもらうことで、かつての輝きを取り戻す。

 滑り出しは順調だ。アプリ提供開始から、わずか3週間で9000枚を超える“ドーナツ写真”が投稿されている。

 同社がデジタルマーケティングに力を入れ始めたのは、昨年のこと。日本初上陸から5年がたち、ブランドは定着した。半面、以前のように店舗に行列ができることも少なくなってきたことが背景にある。

 「これまでは店舗を増やすことがマーケティングだったんです」

 クリスピー・クリームの商品・マーケティング本部の原智彦ディレクターはそう振り返る。

 同社が新しい店舗を開設すれば、そこに行列ができる。その光景をマスコミが報じることで話題を呼ぶ。ドーナツを購入しようと、待っている間には「できたてのドーナツです。よろしかったらお1ついかがですか」と、1番人気の商品「オリジナル・グレーズド」が無料で振舞われる。

 そうした思わず友人や親族に伝えたくなるような体験を提供することで、クチコミの投稿を促す。同社はこうしたPR戦略とクチコミ促進策で快進撃を続けてきた。しかし、流行とは永遠に続くものではない。

店舗から行列が消える日

 潮目が変わったのは2010年8月のことだった。

 ブランドの定着に加えて、日本での販売総数が5000万個に達したことを機に、サンプルの無料配布キャンペーンを終えたことなどが影響して、開店から日がたった都心の店舗では行列が見られなくなってきたという。

 クリスピー・クリーム・ドーナツの人気はなくなってしまったのだろうか。商品・マーケティング本部の大和良枝PRシニアマネージャーは「本年度の売上高は、むしろ昨年度を上回る見込み」と、決して不調なわけではないと説明する。

 しかし、売り上げは好調でも、「ネット上のクチコミは、もう並んでいない、に変わってきている。そうした声が広がると、どうしても『元気がなくなってしまった』ように見られてしまう」と原氏は危機感を募らせる。

 課題はもう1つある。それは、日本人にとってドーナツに接する機会が多くなく、日常的な食べ物になっていないことだ。本社のある米国では、手軽な朝食としてドーナツを食べる習慣があるという。ところが日本では、顧客の来店頻度は2~3カ月に1回程度。仕事前の朝食という習慣がないほか、「友人といる時に、ドーナツでも食べに行かない? とはあまりならない」と原氏。

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一覧

「ブーム去ったクリスピー、iPhoneアプリで起死回生」の著者

中村 勇介

中村 勇介(なかむら・ゆうすけ)

日経デジタルマーケティング編集記者

日経ネットマーケティングの編集を経て、2011年2月から日経デジタルマーケティング編集部に在籍。デジタルマーケティング業界の進化のスピードの速さに追われながらも、時流に沿った企画を考えている。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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