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トクホのコーラが売れる事情

  • 佐藤 央明

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2012年5月29日(火)

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トクホの「キリン メッツ コーラ」が売れに売れている。ありふれた健康成分ながら、意外性でヒットに結びつけた。右肩下がりを続けるトクホ市場の「救世主」となるのだろうか。

キリンビバレッジが4月24日に全国発売した、特定保健用食品の「キリン メッツ コーラ」

 トクホ(特定保健用食品)で新たなヒット商品が誕生した。キリンビバレッジのトクホコーラ「キリン メッツ コーラ」が発売後わずか2週間で、年間販売目標の100万ケースを突破。小売りからの注文に供給が追いつかず、キリンは緊急増産対応を決定し、お詫びのリリースを掲出するに至っている。「ここまで売れたのはヘルシア緑茶(花王)や黒烏龍茶(サントリー)以来」(飲料総研の宮下和浩氏)と業界でも驚きの声が上がる。

 ヒットの理由は明快だ。これまでもトクホの飲料は数多くあれど、どれもヘルシアや黒烏龍茶を超えるには至らなかった。メッツコーラは「トクホとコーラという意外性のある組み合わせで、ユーザーの興味を引く戦略」(キリンビバレッジ)が奏功し、ヒットに結びついた。

 メッツコーラの特徴は、「難消化性デキストリン」(以下、難デキ)が、食事に含まれる脂肪の吸収を抑制するというもの。難デキはトウモロコシ由来の食物繊維で、実はトクホでは非常にありふれた成分。全トクホの約3割に使われている。もともとは「お腹の調子を整える」という表示許可でトクホに使われ、次に「糖の吸収を穏やかにする」という表示許可を取得。そして昨年、キリンなど複数飲料メーカーが3つ目の「食後の血中中性脂肪の上昇抑制」を取得した。

 これらのトクホに含まれる難デキはすべて松谷化学工業(兵庫県伊丹市)が供給している。同社によると「健康効果が異なっても、含まれる難デキはすべて同じもの」という。全く同じ成分を摂取しても、片や中性脂肪の上昇抑制に効き、片やお腹の調子がよくなる、非常に“都合のよい”成分と言える。ただ、メッツコーラなどは、体脂肪を減らすために飲むヘルシアとは違い、あくまでも食事に含まれる脂肪の吸収を抑えるもの。「飲めばやせる」類のものではない。

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