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バーゲン「後ろ倒し」は成功か

2012年8月3日(金)

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一部の流通業とアパレルが主導したバーゲンの「後ろ倒し」。その結果が出揃う中、関係者からは疑問の声が上がっている。「消費者と業界のため」を掲げた取り組みは何をもたらしたか。

 「結局、誰のためのバーゲン『後ろ倒し』だったのか」。7月下旬、大手百貨店の幹部は苦々しくつぶやいた。

7月13日にバーゲンを遅らせた三越と伊勢丹。来年は8月頭からの開催を検討している(写真:山本 琢磨)

 今夏、夏物衣料品のバーゲンセールが様変わりした。開始時期が、百貨店ごとに大きく違ったのだ。三越伊勢丹ホールディングスは例年より約2週間遅らせて7月13日から開始。高島屋やそごう・西武は開始時期を分け、第1弾を7月1日から、第2弾を13日から始めた。大丸松坂屋百貨店は例年通り、6月末からスタートしている。

 ここ数年、ファッション業界では実際の気候に合わせて服を買う消費傾向が強まっていた。一方、百貨店業界ではバーゲン時期の前倒しが進み、夏物が最も売れる時期に安売りが始まるという不毛な商習慣が定着していた。

 三越伊勢丹ホールディングスの大西洋社長はこれを是正すべきだと提案した。「バーゲンではサイズや色切れが出て来店客に迷惑をかける。夏物最盛期に商品を切らさないことがサービスだと判断した」(大西社長)と、「後ろ倒し」に踏み切った。最盛期に正価で販売すれば百貨店やブランドの収益も上がる。これに一部のアパレル大手や流通業が賛同し、バーゲン時期はブランドや店舗ごとにバラバラになった。

 その結果はどうだったのか。

 7月13日の朝、伊勢丹新宿本店の前には4000人を超える行列ができていた。「行列の長さは昨年以上」(三越伊勢丹ホールディングス広報)。

 1日からバーゲンを始めた昨年に比べると、今年7月上旬の売上高は前年同期比で約3割減の水準にとどまった。だがバーゲン開始以降は上旬の落ち込みを取り戻す勢いで売り上げが回復。予算達成を見込んでいる。

「百貨店離れが加速した」

 ただ業界全体を見渡すと、必ずしも「後ろ倒し」が成功したとは言い難い。開始時期が店やブランドによって変わったことで「消費者が混乱し、例年の勢いがそがれて、売り時を逃した店が多かった」(大手百貨店幹部)との声も上がっているからだ。

 バーゲンの開始時期を2段階に分けた高島屋は、7月1~22日の売上高が前年同期比2.7%減で推移する。第1弾の時点では、同13%減と厳しかった。第2弾の開始時期に、5000円買い物をするとその場で1000円分のクーポンを出す施策で盛り返したものの、今も前年を割り込む水準だ。

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「バーゲン「後ろ倒し」は成功か」の著者

日野 なおみ

日野 なおみ(ひの・なおみ)

日経ビジネス記者

月刊誌「日経トレンディ」を経て、2011年から「日経ビジネス」記者。航空・鉄道業界や小売業界などを担当する一方、書籍編集なども手がける。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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