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マック、崩れた「勝利の方程式」

2012年11月14日(水)

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2012年1~9月期の既存店売上高が2.2%減となった日本マクドナルド。巧みな価格・商品戦略で外食の勝ち組に君臨していたマックに何が起きたのか。原田泳幸・会長兼社長兼CEO(最高経営責任者)が真相を語った。

日本マクドナルドHDの原田泳幸・会長兼社長兼CEOは「予見が狂った」と振り返る(写真:竹井 俊晴)

 最も読みが狂ったのは、震災後のリバウンドについてだ。昨年の4月と5月は自粛ムードだった。加えて2011年7月から9月の15%節電で、特に関東地区では売り上げがかなり落ちた。今年は必ずリバウンドが来るとの読みの下、7月から新商品「世界のマック」キャンペーンを打ち出し、既存店売上高を上げる施策を試みた。

 だが、結果は過去のパターンと全く違った。リバウンドが来なかった。これは正直、予見できなかった。客数は9月までの累計で5.2%ほど上がったが、客単価がここまで下がりっぱなしというのは驚きだ。これまでの方程式とはちょっと違うと実感している。

「バリュー戦略」で100円や120円の低価格メニューを強化し、客数を一気に伸ばした後、客単価を押し上げる商品を出し既存店売上高を伸ばす。日本マクドナルドホールディングス(HD)の原田泳幸・会長兼社長兼CEO(最高経営責任者)はこの手法で、2004年の社長就任以降、8年連続で既存店売上高を伸ばしてきた。だが、今年はこの「原田マジック」が効かない。

 従来なら確実に売れる商品もターゲットとなる数字に到達しなかった。100円、120円のメニューにここまで消費者がシフトするとは思わなかった。「お得感」に対する感度が高くなっている。加えて、消費者心理が冷め切っている。すべての国民が自信を失っている。国力の問題や政治の問題、若者の失業率の高さに、とんでもない円高。こうしたことも、すべてが消費者マインドにつながっている。

 売り上げには「質の高い売り上げ」と「質の悪い売り上げ」がある。売り上げと利益が継続的に確保できるのが、質の高い売り上げ。一方、短期的に売り上げや利益が出ても、それに伴う投資額が膨大なうえ、次の売り上げを押し下げてしまうものもある。

コメント31件コメント/レビュー

これ程の大企業のトップの言い訳にしては稚拙過ぎる!列にメニューを渡す事と、カウンターのメニューを撤去する事は1ミリもリンクしません!挙句の果てに現場の‥しかもバイトレベルの人間への責任転嫁…。この様な人では売上以前に人心掌握から出来ていない筈なので、このままでは瓦解するでしょう。(2012/11/20)

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「マック、崩れた「勝利の方程式」」の著者

瀬戸 久美子

瀬戸 久美子(せと・くみこ)

日経WOMAN編集部

旧・日経ホーム出版社(現日経BP社)に入社後、日経WOMAN、日経TRENDY、日経ビジネス編集を経て2013年4月より現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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いただいたコメント

これ程の大企業のトップの言い訳にしては稚拙過ぎる!列にメニューを渡す事と、カウンターのメニューを撤去する事は1ミリもリンクしません!挙句の果てに現場の‥しかもバイトレベルの人間への責任転嫁…。この様な人では売上以前に人心掌握から出来ていない筈なので、このままでは瓦解するでしょう。(2012/11/20)

株主総会でお土産廃止して参加者を減らし、来期は会場変更で費用を減らすんでしょうか。その反面、さんざん株主総会で全面禁煙化はしない(客が減る)と言っておきながら風向きが変わると禁煙化に積極的に取り組むむしろリーダーだとでも言わんばかりの発言。株主様、お客様が自分たちの論理に乗らないと切り捨てる。ブランドに胡坐をかいて、自分の論理に付いて来ない(来られない)者どもが愚かだと考えているのでしょう。ご立派な経営者であっても、企業人ではないお方です。(2012/11/19)

下の反応からもわかるように、商売のやり方(価格競争でライバルつぶし→高価格帯投入)に賛同してない人が多いのかな。正直、現在の価格設定については疑問が大いに残ります。ハンバーガーが100円でキャンペーンのバーガーが400円とか、中の材料見ても明らかに比率おかしいでしょ。新商品をどんどん入れて利益率だけ確保みたいな商売やってると、天狗になってるのを見透かされますよ。セットの販売だって原価が低く、調理の手間を省ける飲み物を含めることで利益取りたいだけなんですよね。こういう経営の傲慢さがこの批判コメの多さに反映されている。メニュー配ってレジに置いたっていいじゃんw(2012/11/19)

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