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ヤフー、ポイントで「禁じ手」

2013年1月30日(水)

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ヤフーが顧客層の拡大へ、新たなポイント戦略を始めた。「Tポイント」と「ポンタ」を導入して情報の収集能力を高める。競合陣営への相乗りは珍しく、加盟企業に波紋が広がりそうだ。

 1月17日、ヤフーはローソンと組んで、インターネットを使った食品や日用品の宅配サービス「スマートキッチン」を開始した。「働くママを応援する」を旗印に、10分程度で調理できる食材のセットや、日用雑貨などを毎週、配達するものだ。

 ただ、1つ問題があった。顧客に食品や日用品を直接、届ける宅配サービスは、ローソンの既存店舗と競合しかねない。店舗オーナーから反発が出ることも考えられる。

 オーナーの理解を得るための施策の1つがポイント制度だ。スマートキッチンは、ローソンも加盟する共通ポイントの「ポンタ」を採用した。ポンタがあれば、スマートキッチンからローソンに客を誘導できるなど店舗側にもメリットを与えられるというわけだ。

宅配サービスを発表するスマートキッチンの吉田裕明COO(左)

 実は、ヤフーはポンタと競合するポイントサービスの陣営にも属している。2012年6月、ヤフーはカルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)と共通ポイント「Tポイント」などで提携を決めた。2013年4月にはCCCが発行する会員IDをヤフーの会員IDと統合し、同時期にヤフーはTポイントの運営会社へ15%出資する計画だ。提携の発表当時、ヤフーの宮坂学社長は「最強タッグで日本のポイント市場を変える」と意気込んだ。

 ポンタの会員数は5000万人強。対するTポイントも約4300万人の会員を抱え、国内の共通ポイントサービスでは2強と呼べる存在だ。今後、ヤフーの会員IDは、Tポイントとポンタという2つのIDと連携するようになる。

 共通ポイントサービスとは、異業種が集まって利用頻度を高め、顧客を囲い込む手段だ。合同で販促活動を行うなど陣営内の結びつきは強い。それゆえに「複数の共通ポイントサービスの陣営に入ることは珍しい」(野村総合研究所の冨田勝己・上級コンサルタント)。「禁じ手」とも言える両面作戦をヤフーが選択したのは、なぜか。

 両陣営に加わったヤフーには双方から顧客の消費行動のデータが集まる。スマートキッチンは働く女性が主な顧客だ。運営会社であるスマートキッチン(東京都品川区)の取締役COO(最高執行責任者)で、ヤフーのコンシューマー事業統括本部サービスマネジャーを兼ねる吉田裕明氏は「ヤフーでは弱かったセグメント」と説明する。

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「ヤフー、ポイントで「禁じ手」」の著者

西 雄大

西 雄大(にし・たけひろ)

日経ビジネス記者

2002年同志社大学経済学部卒業。同年、日経BP社に入社。日経情報ストラテジー、日本経済新聞社出向、日経コンピュータ編集部を経て、2013年1月から日経ビジネス編集部記者。電機、ネットなどを担当する。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

中川 雅之

中川 雅之(なかがわ・まさゆき)

日本経済新聞記者

2006年日本経済新聞社に入社。「消費産業部」で流通・サービス業の取材に携わる。12年から日経BPの日経ビジネス編集部に出向。15年4月から日本経済新聞企業報道部。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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安形 哲夫 ジェイテクト社長