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「クール」な「ジャパン」は日本の外にある

ロンドン発、非日本人が作る世界で受ける日本食とは?

2013年5月10日(金)

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 英国で通称“ビッグ4(フォー)”と呼ばれる日本食のファストフードチェーン4社が、英国のみならず、欧州大陸から中東諸国、オーストラリア、そして米国へと事業を急拡大しているのをご存じだろうか。

 そのビッグフォーとは、「Wagamama(ワガママ)」、「Wasabi(ワサビ)」、「Yo!Sushi(ヨウ!スシ)」、そして「Itsu(イツ)」。

 ロンドンにあるこれらの店舗はいつも若者で賑わっている。ワガママのファンというサイモン・ディーン氏(27歳)は、「ワガママはランチやディナーを気楽に食べられるし、料理はいつも新鮮だし、すぐに出てくるし、とにかく、いいね」と話す。

 興味深いことにビッグフォーには、ある2つの共通点がある。1つは、いずれも日本人の手による経営ではないこと。そしてもう1つは、ロンドンで創業されたことだ。

 日本では、政府による「クールジャパン」の掛け声のもとに、日本文化の世界進出に躍起だ。しかし、日本の「食」の分野に限って言えば、既に「クールジャパン」は日本人以外の手で、英国から世界に広がりつつある。

 米国の「Nobu(ノブ)」に象徴される高級日本食チェーンがグローバル化している事例は既にあるが、一般大衆を対象にした日本食ファストフードの世界展開では、英国のビッグフォーが先頭を走る。

 ビックフォーの成功要因を分析すると、世界が日本の何を「クール」と感じるのかが見えてくる。

日本人でない経営者が日本食ブームの火付け役

 まずは、ビッグフォーそれぞれの事業概要を簡単に紹介しよう。

ビッグフォーの中で最大手の「ワガママ」。創業者は香港生まれの英国人
「ワガママ」のメニューの1つ、「ジンジャー・チキン・ウドン」

 最大手のワガママは、香港生まれの企業家アラン・ヤウ氏によって1992年に創業され、それ以来、急成長を遂げている。現在、英国内に91店舗を展開しているほか、既に17カ国に進出済み。ラーメンや鉄板焼き、カレーなどの「日本食にヒントを得た料理」を提供しているのが特徴で、伝統的な日本食とはだいぶ異なる。

 例えば、ココナッツやチリペッパーといった、タイなど東南アジア料理に良く使われる食材を多用しており、日本人の感覚からすれば、日本食とは呼べないものが多いようだ。

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「「クール」な「ジャパン」は日本の外にある」の著者

スカーレット

スカーレット(ろーら・すかーれっと)

ロンドン支局 記者

英シェフィールド大学で日本語を専攻。2010年に英国王立芸術大学(RCA)に進学し、日本のデザインと消費文化の研究に従事する。2012年から日経ビジネス・ロンドン支局記者

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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