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「立派なキノコ」のCMはなぜ生まれたのか

キノコ大手、ホクトの決断と異常気象の接点

2013年11月19日(火)

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 「奥さん。普通のキノコと立派なキノコ、味がいいのはどっち」

 食品スーパーの店頭で夕飯の食材を物色する主婦。すると背後から、エリンギのイヤリングを付け、キノコ柄のシャツを身にまとった“キノコの精”の男性が、こう耳元でささやく。

 「どっちも一緒よ」

 恥じらいながら答える主婦に、若い男性はあるものを握らせて訴える。「こっちだろう」。恍惚の表情を浮かべながら主婦が手元を見てみると、「立派なキノコ」のブナシメジが――。

主婦役は女優の鈴木砂羽、“キノコの精”を演じるのが俳優の要潤

 最近では珍しい扇情的な描写で話題を呼んだこのテレビCMが、先日放映中止となった。「下品」「子供に見せられない」「卑猥すぎる」などの苦情が一定数寄せられたためだ。

 放送中止が決まった直後、ネット上では残念がる声も噴出した。「キノコがあんなに印象的に残ったCMはほかにない」「ユーモアの分からない国だ」といった声や、「嫁がみて爆笑していた」「センスありすぎ」などと評価する声が相次いだ。

 このCMを作ったのは食用キノコトップのホクト。同社では、キノコの精に扮する俳優の要潤が、主婦役の女優・鈴木砂羽に、キノコの魅力をクチコミで伝えるパターンのテレビCMを今春から流していた。

 今回放映されたのは、その第4弾。10月25日に放映されると、たちまち話題となり、YouTubeではこのテレビCMの動画がわずか4日間で約130万回も再生された。映像を見た人がSNSなどで情報を拡散し、瞬く間に注目された。「過激過ぎて放送中止になった」といった事態も話題となり、動画の再生回数は11月15日までの間で、340万回以上に達している。

「変わらなければ、生き残れない」

 「我々ホクトが扱うキノコはいずれも大きくて形が整っていて新鮮。それを“立派なキノコ”と表現して、“ホクト=立派なキノコ”というイメージを消費者に根付かせたかった」。

 同社のキノコ販売本部営業企画室の神戸勝室長は、今回のテレビCMの狙いをこう説明する。テレビCMの放映前には、社長を交えた役員会で内容についても確認がなされている。会議の場では、「少しやり過ぎではないか」という声も挙がったという。だが多少のリスクを躊躇していては生まれ変われない。そんな危機感や、「生まれ変わりたい」という強い思いから、今回のテレビCM放映に踏み切った。

コメント14件コメント/レビュー

笑ったCMだったけど、あれをOKにしたらどこもやりだして同程度のものならすぐ飽きるようになり、そのうちエスカレートしはじめる。CMだけじゃなく番組でも、そういうのは昭和40年代から20世紀終わりまででかなり経験済みだよね。(2013/11/23)

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「「立派なキノコ」のCMはなぜ生まれたのか」の著者

日野 なおみ

日野 なおみ(ひの・なおみ)

日経ビジネスクロスメディア編集長

月刊誌「日経トレンディ」を経て、2011年から「日経ビジネス」記者。航空・運輸業界や小売業界などを担当。2017年4月から現職。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

笑ったCMだったけど、あれをOKにしたらどこもやりだして同程度のものならすぐ飽きるようになり、そのうちエスカレートしはじめる。CMだけじゃなく番組でも、そういうのは昭和40年代から20世紀終わりまででかなり経験済みだよね。(2013/11/23)

よい記事でした。が、キノコは本来安定供給もできませんし、栽培調達コストも安くありません。それが可能になっているのは、もちろん技術革新によるものです。ですが、あらゆる食品に言えることですが、「低価格で安定供給」路線は、必ずその食品が本質的に持っている要素とのトレードオフです。ホクトのキノコを評価するには、まず天然のシメジ、マイタケを食べましょう(市場に出回り始めたころのエリンギの味、覚えてますか?)。そして、原木栽培のキノコの味を知りましょう。そして、成長促進剤を用いない菌床キノコを味を知りましょう。それからホクトのキノコを味わってみてください。彼らの技術革新が、何を志向しているかが分かるでしょう。中身が詰まっていない食品は安いのです。だから足元みられるのです。だからCMに頼るのです。(2013/11/21)

「いいきのこ」を作っても、「いいお値段」にならないのが難しい。何か他と違うプレミアをつけなければ…。(2013/11/20)

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