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値付けで分かれた牛丼「御三家」、初陣の意外な勝者

第2幕の焦点は吉野家が仕掛ける“夏の鍋”の売れ行き?

2014年5月14日(水)

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 3社揃って前年同月割れ──。4月の消費増税に合わせて、値上げと値下げとに分かれて注目を集めた牛丼チェーン3社の価格戦略。今月7日に出揃った4月の実績は、3社とも前年同月の実績を下回った。

 消費税率が引き上げられる前、3社の牛丼並盛りの価格は280円で横並びだった。それを吉野家ホールディングスの「吉野家」は20円値上げして300円とし、松屋フーズの「松屋」も10円引き上げた。一方、最大手のゼンショーホールディングスが展開する「すき家」は10円の値下げを断行し、客数の確保を狙った。

4月から牛丼を値上げした吉野家。4月半ばからは、熟成期間を延長した牛肉を使った新牛丼の展開を開始。3月の発表会では、吉野家の安部修仁社長が品質アップの意気込みを語った

数字上は吉野家の下げ幅が大きいが…

 4月の実績を詳しく見ていくと、吉野家の既存店売上高(速報)は、前年同月比で3.3%の減少。客単価は上昇したが、既存店客数が同9.2%減ったことが響いた。昨年4月以降、同年9月を除いて既存店売上高で前年同月の実績を上回っていたものの、ここに来て業績拡大にブレーキがかかった形だ。

 すき家は、既存店売上高が同1.4%減、既存店客数も同4.8%減った。松屋も既存店売上高が同0.2%減、既存店客数は同4.4%減となり、数字上は吉野家の下げ幅が大きく見える。

 ただ、吉野家の大きな下げは、価格の値上げに伴う客離れというよりは、前年同月の客数増の反動によるところが大きい。同社は昨年4月18日、牛丼の定価を最大100円値下げする新価格を導入。客数が大きく伸び、昨年4月は2012年比で13.6%のプラス(既存店)に達していたからだ。

 実際、今年の4月1日から4月17日までの期間で集計すると、客数、売り上げともに前年同期比2桁増と好調を維持。また4月全体でも、2年前(2012年)の同月と比べると、今年は売り上げ、客数、客単価がいずれも増加している。復調傾向は継続していると考えられる。

 “牛丼御三家”の中で唯一、「お得感を出して集客力を高める」(ゼンショーホールディングス)と値下げを断行したすき家も、先に記したように客数を伸ばすことはできなかった。同社は昨年4月に牛丼価格を30円値引きするキャンペーンを投入しており、「反動が出た」(ゼンショー)としているが、「もう少し客数を伸ばしたかった」(同社)というのが正直なところだろう。

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「値付けで分かれた牛丼「御三家」、初陣の意外な勝者」の著者

森岡 大地

森岡 大地(もりおか・たいち)

日経トレンディ記者

2006年、日経トレンディ記者、2013年、日経ビジネス記者、2014年に日経トレンディ記者。“イクメン”を目指し、仕事との両立に奮闘中。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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