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テレビCMに背を向けた軽自動車

透けるダイハツの危機感

2014年5月23日(金)

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目隠しをした車両が高速で駆け抜けていく

 富士山も芦ノ湖もくっきりと見える5月半ばの土曜日だった。クルマ好きの間では有名な神奈川県箱根町の有料道路「TOYO TIRES ターンパイク」を、外装に目隠しを施した十数台のクルマが駆け抜けていく。助手席に座っていたのは自動車メーカーの技術者だが、ハンドルを握っているのは皆、一般の人たちだ。初老の男性もいれば、主婦もいる。大学生と思しき20代の青年の姿もあった。

 目隠しされていたクルマはすべて、ダイハツ工業が6月に発売する新型軽スポーツ車「コペン」の試作車両だ。計100人のドライバーたちはウェブ経由でこのイベントに申し込み、約7倍の倍率で当選したという。2012年に生産終了した現行コペンの所有者もいれば、日産自動車の「スカイライン」に乗って長野県からやってきた人もいた。1人5100円の参加費を払い、試乗の前後に開発者やモータージャーナリストと懇談したり、ランチをしたり。埼玉県から参加した杉浦圭吾さんは「地面に吸い付くような走りを楽しめた」と満足そうだった。

発売前のクルマに100人が乗った
コペンの開発者とクルマ談義をする参加者たち

 新型車を発売する前に一般向けの試乗会を催してPRするのは、過去にトヨタ自動車の「ハチロク(86)」やマツダの「アテンザ」で例があるが、決して一般的ではない。もちろん、軽自動車メーカーのダイハツにとっては初めての試みだ。折りしも4月末の決算説明会で、同社の堀井仁上級執行役員が「コペンから、マス広告は打たない試みを始める」と発言している。このイベント自体が、テレビCMに頼らなくてもクルマを消費者にPRできるような企業を作っていくという姿勢の表れなのだ。

コメント3件コメント/レビュー

大衆に売ることを目標としない車なら当然のことだろうが、「カクカクシカジカ」で一般に面白CMの印象は十分。「マス広告」でのイベントやフェア告知を残すなど、上手に使い分けていくのだろうが、実際どういった広告戦略をするのか注目したい。(2014/05/23)

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「テレビCMに背を向けた軽自動車」の著者

佐藤 浩実

佐藤 浩実(さとう・ひろみ)

日経ビジネス記者

日本経済新聞社で電機、機械、自動車を6年間取材。13年4月に日経ビジネスへ。引き続き製造業を担当。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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記事のレビュー・コメント

いただいたコメント

大衆に売ることを目標としない車なら当然のことだろうが、「カクカクシカジカ」で一般に面白CMの印象は十分。「マス広告」でのイベントやフェア告知を残すなど、上手に使い分けていくのだろうが、実際どういった広告戦略をするのか注目したい。(2014/05/23)

CMってうるさいマスコミを黙らせる”追い銭”じゃないですか?テレビやウェブの広告もみませんね。クルマや家のような高額商品をテレビCMだけで買うかしら。私は広告宣伝費の費用対効果は低いとみています。(2014/05/23)

ダイハツの気持ちもわかりますが、車を買う動機はよい車だと認識したからではないことが、過去のホンダ・スーパーシビック(2代目シビック)の広告戦略の変更(テレビ広告をやめた)による初代からの大幅な売り上げ減からもわかります。時代が変わり、メディアが変わっているからと言って、良いものを口コミで、と言っても、良いものが出るか出るかと待ち望んでいるいわゆるエンスージアストに対してはブログチェックとかサークルに入って情報交換をしており、効果はあると思います。(高級カメラ、スポーツバイク、高級自転車など)は実際に効果があるようです。しかし、ただ動けばよい、が基本となっている下駄代わりのものを求めるユーザーに対しては厳しいと思います。(2014/05/23)

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三品 和広 神戸大学教授