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旭硝子、W杯「参戦」の2つの狙い

日本のグローバル企業のモデルになり得るか

2014年6月23日(月)

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6月20日(日本時間)に行われたギリシャ戦。ガラス製のベンチの前で選手に指示を出すアルベルト・ザッケローニ監督(写真:YUTAKA/アフロスポーツ)

 地球の反対側のブラジルで開かれているサッカーワールドカップ。6月20日(日本時間)の試合では、日本代表がギリシャと引き分け、グループリーグ突破へのわずかな望みをつないだ。日本中が熱狂した試合が開催されたブラジル北東部ナタルの会場で、23人の選手や監督、コーチだけでなく、実はある「日本代表」の製品が何度もテレビに映し出されていた。

 その製品とは、ガラス大手の旭硝子がワールドカップの全会場に提供しているガラス製のベンチだ。ピッチサイドに設置され、試合中は監督やコーチ、控えの選手などが座る。テレビの映像を見ただけでは分かりにくいかもしれないが、これまでの樹脂製に比べて透明度が高く、傷もつきにくい。「ドラゴントレイル」という名のスマートフォン用の強化ガラスを使用しているため、強度も十分だ。

 旭硝子はこのベンチを提供するため、2012年にB to B(法人向けビジネス)の企業としては初めて、国際サッカー連盟(FIFA)とライセンス契約を交わした。

 ただ、FIFAへの製品提供は莫大な契約金がかかる。コカ・コーラのようなB to C(消費者向けビジネス)企業であればマーケティングの効果が期待できるが、B to Bの企業である旭硝子が、契約金を支払ってまで製品を提供したのはなぜなのか。

知名度の向上だけではない狙い

 最大の狙いは、言うまでもなく知名度の向上だ。これまで、ガラスは一材料、黒子として最終商品を支え、新商品が発売時もガラスメーカーの名前が隠されることが多かった。ところが、富士通のノートパソコンが「ドラゴントレイルを採用」と明記するなど、こうした風潮は変わりつつある。

 「ガラスも消費者から選ばれる時代になってきた。これからは消費者に認識してもらうことが重要になる」(石村和彦社長)。狙い通り、テレビ中継ではベンチ前に立つ監督と一緒に、ベンチとそこに刻まれた「AGC ASAHI GLASS」のロゴが度々映し出された。

 当然、こうした消費者へのアピールは1番の目的だが、その裏に実はもう1つの狙いが隠されている。

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「旭硝子、W杯「参戦」の2つの狙い」の著者

中 尚子

中 尚子(なか・しょうこ)

日経ビジネス記者

日本経済新聞入社後、証券部で食品やガラス、タイヤ、日用品などを担当。財務や法務、株式市場について取材してきた。2013年4月から日経ビジネス記者に。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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中谷 巌 「不識塾」塾長、一橋大学名誉教授