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敏腕店長たちが集まって覆面座談会

知られざる「コンビニの舞台裏」(前編)

  • 勝俣哲生(日経トレンディ編集部)

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2014年7月11日(金)

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 コンビニ飽和時代といわれて久しいが、現実は逆だ。大手のセブン-イレブン・ジャパン、ローソン、ファミリーマートの「3強」は怒とうの大量出店を続けており、小売業界の勢力図が大きく変わろうとしている。

 こうした「近くて便利」の競争は、同時に優れた商品の開発に拍車をかけ、各社はヒットを連発。一方で、都市部ではセブン-イレブンの隣にセブン-イレブンができるなど、大量出店の“弊害”も顕在化し始めている。

 今、コンビニの「現場」では、何が起きているのか。首都圏の繁盛店を切り盛りする4人の敏腕コンビニ店長を月刊誌「日経トレンディ」主催の座談会に招き、「売れる現場」の舞台裏を赤裸々に語ってもらった。

 司会は、コンビニ業界に詳しい法政大学経営大学院教授の並木雄二氏が担当。なお、この座談会は発売中の日経トレンディ(2014年8月号)の巻頭特集「実は得できる!意外にうまい! セブン、ローソン、ファミマ」に掲載している。

取材・構成/勝俣哲生(日経トレンディ編集部)、根本佳子(ライター)

司会
法政大学経営大学院 並木雄二教授(写真中央)
参加者
セブン-イレブン店長A氏 郊外の駅近、住宅立地。オフィス需要もある
セブン-イレブン店長B氏 都市部の駅近、住宅立地。週末は観光客も来店
ローソン店長 都市部のオフィス立地。客層は女性比率が高め
ミニストップ店長 都市部のオフィス立地。店舗面積が狭め

コーヒーの登場で高齢者のたまり場に

並木雄二教授(以下、並木教授):コンビニ同士の競争環境は厳しくなるばかりですが、やはり近くにあるほかのコンビニの商品は気になりますか。

ミニストップ店長(以下、ミニストップ):2日に1度は他チェーンで買って食べるぐらい、よく行きますね。

セブン-イレブン店長A(以下、セブンA):私はローソンの揚げ物やおでんを定期的にチェックしています。新製品の「ゲンコツコロッケ」のボリューム感には驚きましたが、万人向けではない。正直、セブンのコロッケが勝ったなと(笑)。おでんも毎シーズン味を微調整するので、必ず味比べをします。

ローソン店長(以下、ローソン):いえいえ、おでんもコロッケも、おいしいのはローソンですね(怒)。

ミニストップ:当店は店内調理でおにぎりを作っていますから自信があります。でも、どんな商品にしても王道を行くセブンに対し、他チェーンは味や大きさにアレンジを加えて勝負せざるを得ない側面はあるのかなと感じます。

並木教授:コンビニの直近のヒット商品といえば、いれたてコーヒーですが、現場ではどんな人が買っていますか。

セブンA:近隣に勤める会社員の男性が多いですね。試飲とかで一度体験してもらえば、年配の女性も買いにきてくれます。ただ、セブンのマシンは操作ボタンが「R(REGULAR)」「L(LARGE)」の英語表記だけとシンプルで年配の方にはわかりにくいので、漢字で「小」「大」と書いた自作のシールを貼って補足しています。

ミニストップ:試飲もそうですが、買っているシーンをいかに見せるかが大事ですよね。導入当初は、休憩中の従業員にコーヒー代を渡し、レジに並んで買ってもらっていました(笑)。

セブン─イレブン店長B(以下、セブンB):当店はシニア客が多いのですが、最初にマシンの使い方を説明したおかげか、近所のおばあちゃんが毎日買ってくれる。午前中は、高齢者の“たまり場”になっています。

「セブンカフェ」は1日当たり全店平均販売数が約100杯に達するヒット商品に

ローソン:ローソンは唯一、コーヒーを手渡しで提供していて、「シングルオリジン」などの付加価値シリーズもありますから、OLの受けはいいですね。ただ、レジが混んでいると遠慮して注文せずに帰る人も見受けられます。

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