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「家具」まで提供するネスレの深謀

直販チャネル拡大に向け異業種コラボを展開

  • 日経ビジネス編集部

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2014年9月11日(木)

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記者会見で共同開発した専用テーブルを紹介するネスレ日本の高岡浩三社長(左)とイトーキの松井正社長(右)

 「業界の垣根を越えていかないと、新しい消費者価値を生み出せない」

 ネスレ日本の高岡浩三社長は、そう強調した。9月4日、同社とオフィス家具大手イトーキとの共同記者会見でのことだ。この日ネスレは、オフィスでのコーヒーの立ち飲みに適した専用テーブル「Cafe NESCAFE Office(カフェ ネスカフェ オフィス)」をイトーキと共同開発したと発表した。

 ネスレは2012年11月から、主にオフィスを対象としたコーヒー拡販プログラム「ネスカフェ アンバサダー」を展開している。オフィスで働く個人に「アンバサダー(大使)」としてプログラムの会員になってもらい、「ネスカフェ バリスタ」などのコーヒーマシンを無償で提供することで、コーヒー商品の販売拡大を図っている。アンバサダーの会員数は現在14万人。2020年までに50万人まで増やす目標を掲げている。

 ネスレは、イトーキと共同開発した専用テーブルを希望する会員にコーヒーマシンとセットにして無償で提供する。来春までに1000社程度への導入を目指す。

コミュニケーションの活性化に「空間」を売る

 なぜ、食品メーカーのネスレが、異業種と組んでコーヒー専用テーブルの提供にまで踏み込むのか。「専用のテーブルがほしいという要望が、アンバサダーから寄せられていた」と高岡社長は話す。

 当初、アンバサダーのプログラムは、ネスレにとって手薄だったコーヒーのオフィス市場を開拓する手段としてスタートした。同社によれば、家庭用コーヒー市場では、杯数ベースで約4割のシェアを握っている。だが、人口減少などによって家庭用コーヒー市場は伸び悩んでおり、さらなる成長にはオフィス市場への参入が不可欠だった。

 アンバサダープログラムの当初のウリは、専用コーヒーマシンを使って1杯20円という安さでオフィスでコーヒーが飲めることだった。しかし、実際に募集を始めてみると、会員に評価されていたのは安さだけではなく、コーヒーを通じてオフィスでのコミュニケーションが円滑になったということだったという。

 ネスレはそこに着目した。イトーキと専用テーブルを開発したのは、コーヒーマシンを提供するだけではなく、「コミュニケーションの空間」を丸ごと提案することが、結果的にコーヒーのさらなる拡販につながると考えたからだ。ネスレは、イトーキから専用テーブルを買い取り、専用テーブルの製造・販売にかかるコストを全額負担する。

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