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広告由来の流行語が減ったってホント?

流行語大賞で振り返る、広告市場の30年

2014年12月9日(火)

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 「広告業界に勤務している者としては、今回ノミネートされた50語の中に広告由来の言葉が1つもないことが残念です」

 これは筆者が11月下旬に、ある場所で耳にして感銘を受けた「分析」です。この分析を筆者がどこで聞いたのかは、また後ほど紹介しましょう。

 コメントに登場する「ノミネート語」とは、新語・流行語大賞のノミネート語のことです。新語・流行語大賞と言えば、今月1日に今年のトップテンと年間大賞が発表になったばかり。ちなみに今年の年間大賞は「集団的自衛権」と「ダメよ~ダメダメ」でしたね。筆者はダメよ~ダメダメの単独受賞と踏んでいたので、見事に予想が外れました。

 それはともかく。今年は新語・流行語大賞のノミネート語に広告由来の言葉(以下、広告由来語)が入っていないではないか。冒頭の分析は、そのように述べているのです。

 筆者は最初、この分析に「意外」な印象を持ちました。例えば去年大賞を受賞した林修氏の「今でしょ!」は、予備校・東進ハイスクールのテレビコマーシャルから有名になった言葉です。そんな記憶があったことから、筆者は広告由来語に対して「賞の常連」というイメージを持っていたのです。

 ところが、いざ調べてみると、確かに今年のノミネート語には広告由来語が存在しないではありませんか。ノミネート語に存在しない以上、トップテンや年間大賞にも広告由来語は存在しません。いやそればかりではなく、新語・流行語大賞(1984年創始)の約30年の歴史において、広告由来語の存在感は徐々に小さくなっているのです。

 広告(または広告由来語)と流行語の間に、この30年で何があったのでしょう。今回の「社会を映し出すコトバたち」は、新語・流行語大賞を受賞した広告由来語――実質的にはテレビコマーシャル由来語――について特集します。まず広告由来語がどれだけ減ったのかを分析。そのうえで、減少する傾向にある要因について幾つかの仮説を検討します。

12→6→4と減っていく受賞語

 本題に入る前に、本稿の執筆に至る経緯について触れておきます。

 11月下旬のことです。筆者は「荻上チキSession 22」(TBSラジオ)という番組に、ゲストの1人として呼んでいただきました。この時の番組のテーマは「今年の新語・流行語を徹底分析!」というもの。番組の進行役で評論家の荻上チキ氏、アシスタントの南部広美氏、日経ビジネスのチーフプロデューサーである柳瀬博一氏と筆者の4人で、新語・流行語大賞のノミネート語を肴にしながら、あれやこれやを語るという企画でした。

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「広告由来の流行語が減ったってホント?」の著者

もり ひろし

もり ひろし(もり・ひろし)

新語ウォッチャー(フリーライター)

CSK総合研究所を経て、1998年から新語専門のフリーライターに。辞書・雑誌・新聞・ウェブサイトなどに原稿を提供中。2009年より『現代用語の基礎知識』(自由国民社)で「流行現象」のコーナーを担当。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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