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「Marlboro」が60年ぶりにデザイン刷新

フィリップモリスジャパン社長に聞く

2015年3月6日(金)

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 世界最大のたばこ会社、フィリップモリスインターナショナル。その日本法人のフィリップモリスジャパンは今年で30周年を迎える。同社は昨年11月から愛知県名古屋市で燃焼させない新しいジャンルの新製品「iQOS」のテスト販売を始めたほか、3月9日には主力製品である「Marlboro(マルボーロ)」のパッケージデザインを約60年ぶりに刷新。グローバルの中でも特に日本市場を優先した事業展開を進めている。

 規制が特に多いたばこ産業でシェア拡大を続けるフィリップモリスが、なぜこのタイミングでパッケージデザインを一新させるのか。フィリップモリスジャパンのローラン・ボアサール社長に話を聞いた。

フィリップ モリス ジャパンのローラン・ボアサール社長

マールボロのデザインを約60年ぶりに刷新する理由は。

 これまで使われてきたMarlboro(マールボロ)のデザインは1954年にデザインされたものだ。それから少しずつ変化させてきたものの、完全にリニューアルするのは約60年ぶりとなる。我々が伝えたいメッセージは時代とともに変わる。デザインもまた進化しなければならない。

 今回のパッケージの一新はグローバルな展開となるが、日本はマールボロブランドの販売本数がフィリップモリスインターナショナルの中でも最大で最重要マーケットに位置づけているため、世界に先駆けてフルラインナップを一新する。

 マルボロは世界、そして日本でも最大のインターナショナルブランドだ。世界で最も売れているブランド2位から4位までの売り上げ本数の合計を上回る売り上げを誇る。我々は喫煙に関わるリスクを成人喫煙者に伝えるための規制を支持しているし、未成年のたばこへのアクセスを防止する規制も支持している。今後もこのスタンスに変わりはない。

 だが、同時に喫煙自体はリスクを事前に理解している成人喫煙者にとって自由に選択できるべきだとも考えている。ブランドや製品について、責任ある方法で成人喫煙者にコミュニケーションを図る権利が我々にはあるべきと考えている。そのために、社内的には非常に厳しいマーケティングコードを有しており、我々が展開するマーケティング活動のすべてが成人喫煙者のみを対象とすることを遵守している。つまり、新たな喫煙者を増やす活動はしない。既に喫煙者である成人を対象に弊社のブランドにスイッチしてもらうことが目的だ。つまり日本では6割のシェアを持つJTからのブランドスイッチが目的となる。

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「「Marlboro」が60年ぶりにデザイン刷新」の著者

池田 信太朗

池田 信太朗(いけだ・しんたろう)

日経ビジネスオンライン編集長

2000年に日経BP入社。2006年から『日経ビジネス』記者として、主に流通業界の取材に当たる。2012年『日経ビジネスDigital』のサービスを立ち上げて初代編集長、2012年9月から香港支局特派員、2015年1月から現職

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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