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ミスド、売られたケンカに反撃の狼煙

コンビニ各社が仕掛けたドーナツ戦争に勝てるか

2015年4月7日(火)

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 セブン-イレブン・ジャパンなどコンビニエンスストア各社がドーナツ市場に参入する中、業界の巨人「ミスタードーナツ」が反撃に出る。運営するダスキンは独特の食感の高価格帯商品を4月9日に発売、品質面を強調し対抗姿勢を強める。

 「何度も言いますけど、我々のドーナツは一つ一つが手作りなんです」。

ダスキンでドーナツ事業を統括する和田哲也ミスタードーナツ事業本部長。これまで100円から120円で提供してきた定番商品とは異なる、高価格帯商品で勝負に出た

 4月6日に都内で記者会見したダスキンの和田哲也ミスタードーナツ事業本部長は実に5回以上もこの言葉を繰り返した。ミスドは事業開始から今年で45周年。「これからもミスドでしか体験できない価値を提供し続ける」と強調した。

 9日に売り出す新商品「ブルックリン メリーゴーランド」はクッキー生地とベーグル生地を重ね合わせ、「ザクザク」と「モッチリ」の両方の食感が楽しめるのが特徴だ。チョコレートや抹茶などをトッピングした4種類をそろえた。価格は172円(東京・神奈川は194円、以下も含めすべて税込み価格)と定番の「オールドファッション」(140円)より30円以上も高いが、和田氏は「3か月で1000万個以上は売りたい」と自信を見せる。

先行商品では異例のヒットが続く

4月9日に新発売する「ブルックリン メリーゴーランド」。「ザクザク」した触感は確かに美味しかったが、200円近い価格を高いと感じる消費者も多いはずだ(写真:スタジオキャスパー)

 強気の背景にあるのは、昨年から推進してきた高付加価値・高単価路線への手ごたえがあるからだ。

 昨年4月にはクロワッサン生地をオーブンで焼きサクサクした食感が特徴の「ミスター クロワッサンドーナツ」(現在6種類)を発売。価格は172〜194円と定番製品(130円前後)より3~5割も高いが、発売からわずか1か月で1000万個を販売した。

 今年1月にはデニッシュ生地とドーナツ生地を組み合わせた「ブルックリン D&D」(4種類)を投入。こちらも価格は194円と高価格だが、3月末までの2カ月余りで1000万個を売り切った。ミスドでは、一般的なドーナツ商品の販売数量が3か月で400万~500万個なので、昨年から投入した高価格帯の新商品はいずれも異例のヒットと言える。単価が高い分、利益面での貢献が大きいのも明らかだ。

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「ミスド、売られたケンカに反撃の狼煙」の著者

河野 祥平

河野 祥平(こうの・しょうへい)

日経ビジネス編集記者

2006年日本経済新聞社入社。社会部、消費産業部などで警視庁、ネット業界などを担当。直近では企業報道部でビール・清涼飲料業界を取材。2015年4月から日経ビジネス。

※このプロフィールは、著者が日経ビジネスオンラインに記事を最後に執筆した時点のものです。

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